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中国日化企业发展战略研究 　　摘 要：随着中国市场经济的发展和逐步的改革，中国市场的投资环境持续体现出利好消息，全球各大跨国集团公司都看到了中国市场发展的前景和公司参与全球总体布局中的中国市场的重要作用，正是看到了这一点各大跨国集团纷纷来华布局。与我们生活日益相关的日化企业也不例外，各大拥有全球著名品牌的企业纷纷迅速进驻中国，投资生产企业并凭借自身特有的品牌、先进的生产工艺、独到的营销战略、雄厚的资本等等因素迅速的抢占中国企业的市场份额将中国日化企业从市场中边缘化甚至逼入绝境濒临破产。面对着这样的市场形势，中国日化企业该何去何从？是退出这个行业避免与外资企业竞争还是努力改革创新打造自有品牌？ 　　关键词：日化企业 ；创新改革；市场新战略 　　一、在华投资的外资日化企业的发展战略分析 　　著名外资日化企业如宝洁和联合利华等公司在华投资发展已经有了几十个年头，可以追溯到上个世纪80年代之前。它们早在中国改革开放的初期，就已经敏锐的觉察出随着中国改革开放的深入市场经济必然得到快速发展，也就意味着日化用品需求的增大，由于中国的人口众多这里会成为世界上最大的消费市场，在我们中国日化企业刚刚起步的阶段1988年宝洁公司就在改革开放的前沿阵地广州注册成立了广州宝洁公司，这是外资公司第一时间在最大消费者市场建立的公司之一。 　　（一）外资企业在华发展战略分析。外资利用中国改革开放的大好经济发展形势，迅速强势的进入中国后并没有照搬它们在国外的成功经验，而是采取从人力资源、采购、资本运作、形象、研发、品牌等方面全面本土化的战略，以更加和谐亲民的形象来适应中国国情，获得消费者的认同。人力资源方面它们提拔和培养大批中国员工，为了提高员工整体素质选派大学生到国内外进行专业的系统的培训，最终要达到中国人领导在华业务体系的这样一个目标。采购方面，例如在含有天然材料的产品上，原材料几乎全部是在华采购完成。在企业形象塑造方面，它们使用各种符合中国消费者口味的广告、公益活动等措施塑造一个新的企业标识，对中国家庭承诺在生活质量上帮助他们提高。通过这些种种措施让消费者通过产品、品牌等更好的认知并认可他们的企业和产品。（二）外资企业在华市场品牌管理分析。外资企业如宝洁、联合利华等在国外已经有了很好的发展并且取得成功，成为日化界的巨头，它们的品牌管理经验非常的丰富和成熟。从这些企业的全球角度来看的话它们压缩品牌数量采取的是集中品牌战略，然而它们到了中国市场后很好的分析了中国市场的特殊性，在它们把全球品牌带到中国的同时采取我国有影响力和培育中国有潜力的本土化品牌，以高端并更加亲民的品牌形象出现在中国消费者面前，从实际角度来看这种战略无疑在中国获得了巨大的成功。（三）外资品牌成功的营销和渠道策略。这些中国日化企业强劲的竞争对手并我认为也是值得中国企业学习的外资企业，在进入中国后成功的并完全的做到了本土化，它们把自己完全当作了中国的公民和中国结构中不可或缺的一份子。在营销方面它们往往是把住国人的脉门，选择社会营销的手段，例如选择一些公益项目，而它们选择这些项目并不是不计回报和商业价值的选择，是力求对提高人们的生活质量做出它们的贡献来博得品牌在消费者心中的美誉度，它们通常采取的措施有加强环保意识、保护水资源、为中国贫困地区孩子提供更多教育计划、慈善和捐助等等。 　　二、中国日化企业的现状分析 　　中国国产品牌的日化品在市场的竞争中优势非但不明显，也可以说正面临着巨大的考验。国产品牌大部分属于中低档品牌，它们在企业的发展方面仍存在着许多不足，在面对国外品牌的竞争时显得难以应对。相信至今仍有很多消费者并不清楚自己使用的日化品牌究竟属于哪家公司，现在的日化品行业中“同质化”现象严重，消费者购买时往往会更多地考虑生产产品的公司是否具有影响力。大型的跨国公司普遍资金雄厚，并且有着一部分稳定的消费群体，这些特质使得它们优势明显。相比之下，中国的许多日化品企业起步较晚，水平低，且生产规模不大，这就使得国产品牌容易面临被收购或淡出市场的危险 。在这种市场压力及自身能力缺陷和起步比较晚的形势之下，国产企业的产品市场份额很低并且都集中在低端产品，使得本土企业获利的难度加大。由于竞争的加剧趋于白日化，尽管国内市场对日化产品的需求和生产总量不断增大，而国产企业的销售量和生产总量并没有因此而增大。反而面临众多大型跨国集团的竞争压力下面临着破产或被收购的危险。 　　三、中国日化企业发展战略及措施 　　（一）人才战略。中国的企业尤其是民营企业，在企业的发展过程中总是注重战术的发展往往忽视了企业战略的制定，当然日化企业也不例外。在新形势下，一个企业要取得长足的发展，必须要制定符合企业长远发展的战略规划，而在战略规划中人才发展、培养、聚集的战略是实施企业总体战略的基础和重中之重。拥有高素质人