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品牌视觉形象与品牌核心价值关系研究 　　品牌形象已成为消费者行为研究和营销管理研究共同关心的课题。对于企业来说，向消费者传达一种明确、稳定的品牌形象是建立市场竞争优势和取得产品成功的关键，品牌形象已成为关系到企业品牌资产建设成效的一个核心要素。 　　一、品牌视觉形象与消费者对品牌核心价值的识别 　　品牌核心价值是品牌向消费者承诺的核心利益，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓之所在。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 　　品牌作为一种资产，最核心的本质在于它与消费者的关系。一个品牌价值的最终决定权掌握在消费者手中，而良好的品牌视觉形象是打动消费者实施购买行为的一个至关重要的因素。一个品牌的视觉形象是在与消费者沟通交流过程中的最直观的第一印象。色彩鲜明、有独特记忆点且具有亲和力的品牌视觉形往往会吸引更多消费者的，也便于消费者对品牌进行识别和把握。 　　一般而言，任何品牌一经推出，必定经历“视觉识别—形成印象—获得认可”的过程，消费者会根据自己的消费理念、兴趣爱好辨别自己有好感的品牌形象，并逐渐完成由认知到认可的这一体验过程。品牌视觉形象是企业与消费者沟通的桥梁，消费者的购买行为建立在产品识别的基础之上，在产品高度同质化的今天，品牌的视觉形象已成为区分不同产品的主要标志。 　　美国营销专家贝恩特·施密特(Bemd Schmitt)和亚历克斯·西蒙森（Alex Simonson）曾指出，在消费者的品牌体验过程中，品牌的基本构成要素风格和主题帮助消费者形成了对品牌的整体印象。从销售心理学角度来说，产品的造型、包装（形状、图案、色彩）是一种无声的诱惑更是沉默的推销员。人们眼中的产品不单单是一个物品，人们购买的还是一种风格、一种态度、一种情感体验，甚至是一种精神象征。所以，良好的品牌视觉形象更有利于加深消费者的认知。 　　亚里士多德曾说过“一切源于眼睛”，心理学研究表明，在人类所接触并感知的所有外界信息中，有82%的信息是通过视觉传递到大脑中的，视觉给人的认识活动提供了最广泛的素材，也给人们创造了丰富的情感和体验。因此，塑造良好的品牌视觉形象对构建成功的品牌有着积极重要的意义。 　　一般说来，品牌视觉形象是消费者接触品牌的第一印象，在很大程度上也是最深刻的印象，品牌视觉形象对于初次品牌的消费者而言，往往具有先入为主的重要作用。另外，即使是大众耳熟能详的知名品牌，也随时面临着新品牌和同类品牌的竞争和压力，也需要重新塑造或者及时调整原有的品牌视觉形象，以便维护并不断提升品牌的核心价值，以便在竞争中确保优势。一个品牌的视觉形象与色彩学、设计艺术、符号学、心理学、传播学等相关学科密不可分，它不仅要自己独特的个性，在形式上还要标新立异，以便带给消费者整体的品牌印象。只有这样才会吸引到更多的注意力。视觉形象给目标受众的直观、整体印象十分重用，如果一个品牌的视觉形象能够很好地传达产品的审美品位、产品信息、和艺术风格，则能使消费者产生审美趣味和精神寄托，在潜移默化中刺激消费者行为。 　　二、品牌视觉形象与消费者对品牌核心价值的信赖 　　品牌核心价值是品牌的精髓所在，在品牌构建中具有重要作用。一个成功的品牌要想在市场中站稳脚跟并获得长远发展，树立自己别具一格的品牌核心价值是必不可少的。 　　品牌视觉形象是一种识别系统，但是这并不是它的最终目的。识别的目的在于最终让消费者对品牌产生信赖，并最终导致对于品牌的忠诚。正如广告大师大卫·奥格威说的那样：“事实上，这个世界充满了品牌，品牌已经融入我们的日常生活，在我们的经济生活中扮演了非常重要的角色。人们不仅通过视觉形象来识别品牌，更是通过特有的品牌视觉形象来产生对特有品牌的喜爱和偏好。” 　　良好的视觉形象对于消费者而言，不仅容易获得消费者的认可与信赖，在挑选产品时更是消费的省力选择。消费者不必在各式各样的品牌之间抉择，而且能够降低购物风险。所以，品牌的视觉形象使消费者在这个日益复杂的市场中充满自信的购物。 　　许多世界级品牌都有着自己极为显著的视觉形象标示：例如耐克品牌视觉形象的勾形标示、麦当劳品牌视觉形象橙黄鲜亮的M型标志等等，都有着独特的视觉特征，更为重要的是，由于这些品牌长久以来树立得良好品牌信誉，消费者只要看到这些品牌视觉形象就能联想到它所代表的品牌及其值得信赖的品牌质量。例如，当消费者看到桑德斯上校那白眉毛白胡子扎着领结笑容可掬的形象时，肯德基餐厅那种温馨、欢乐、可靠的品牌感受自然会让消费者感到信赖。 　　三、品牌视觉形象与消费者对品牌核心价值的自我意象投射 　　所谓消费者的自我意象，也就是一个人在内心对自我形象的一种描绘。正是这种清晰生动的自我意象投射才使得消费者在作出购买决定时，首先从心