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关系导向对直接销售影响实验研究 　　摘要：运用实验法，考察了直销人员与消费者的关系导向（朋友vs.陌生人）、产品的价格以及直销员价格揭露策略对直销产品的吸引力、态度和购买意愿的影响。发现在朋友关系导向下消费者认为直销产品更有吸引力，有更积极态度和更高购买意愿；特别有趣的是当直销人员与消费者是朋友关系时，如果直销人员好心有意主动揭露产品价格低廉的信息（相比较于消费者自己发现），消费者对产品吸引力、产品态度和购买意愿反而降低。 　　关键词：直销；关系导向；价格；价格揭示策略 　　中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2012）10-0126-05 　　An Empirical Study about How Relationship Orientation Influences Direct Selling 　　HUANG Yun-hui1， CHEN Zeng-xiang2 　　（1.School of Business，Nanjing University， Nanjin 210093；2. School of Tourism and Service Management， Nankai University， Tianjin 30074） 　　Abstract： This paper uses the experiment design to investigate the influence of relationship （friend vs. stranger）， price， and disclosure strategy on the attractiveness of direct selling products， customers attitudes as well as purchase intentions. Result shows that friendship tended to increase product attractiveness， product attitude and purchase intention. Moreover， when the distributor and the consumer are friends， disclosure （compared with no disclosure） about low price seemed to decrease product attractiveness， product attitude and purchase intention. 　　Key words： direct selling； relationship orientation； price； price disclosure strategy 　　直销是一种通过人员面对面接触，不在固定地点进行的消费性产品或服务的配销方式[1]。中国直销业发端于1990年广州雅芳的成立，在经历了上世纪90年代的混乱与整顿后，现今的直销业已进入稳步发展阶段，截至目前共有28家企业获得商务部的直销经营许可，直销的营业额也接近1200亿元，创造了近两千万人的就业岗位，直销正成为传统销售模式外的一种重要销售方式。另一方面，社会公众对直销业的负面印象尚未完全消除，依然不时将直销等同于传销。打消公众疑虑，提升直销员的销售绩效是当前方兴未艾的直销业以及直销学术研究所面临的共同课题。纵观现有研究发现研究人员对直销的重视程度远远落后于现实需要，已有研究也多停留在描述与相关研究层面。基于此，本文采用实验研究，从消费者视角考察直销模式下应如何提高直销产品的吸引力，促进消费者购买。 　　直销模式下消费者对产品的认识是在与直销员的互动中形成的，因此消费者所感知到的风险（如产品失败风险、金钱损失风险，等等）会远远大于传统销售模式下的风险。这一特点也促使直销人员更注重与潜在顾客建立私人关系（关系有助于增进信任降低风险），强调“要做生意，先交朋友”，因此首先考察直销人员与消费者的关系类型（朋友vs.陌生人）对产品销售的影响。其次，直销产品给消费者的固有印象是高价格，那么高价格在直销过程中是扮演着抑制销售（价格作为消费者付出的成本）还是促进销售（高价高质）的角色？此外，本文还考察了直销人员的价格揭露策略（主动揭露价格信息vs.消费者自己发现）对于直销产品吸引力以及最终购买的影响。 　　1 文献回顾和研究假设 　　中国直销业的蓬勃发展促进了相关直销研究，但以往研究多以定性论述为主，包括对直销模式、直销立法、直销电子商务等的考察[2]。近年来研究人员开始以实证方式探讨诸如直销业中顾客满意和顾客忠诚[3，4]、直销绩效影响因素[5，6]等等。纵观现有研究会发现当前