第九章汽车销售者管理.docVIP

汽车销售者管理 汽车销售者管理概述 销售者管理的概念 按照整体市场营销的观点，企业产品的销售者，不但包括企业的职工和股东，而且包括所有与企业存在直接和间接关系的人们。除此以外，“消费者也是销售者”。现代汽车销售体系，已经发展成为“全方位、多层次”的网络系统。所谓销售者管理，就是通过销售决策，以及计划、组织、指挥、协调、控制和关系管理的过程，调动汽车销售者的积极性和创造性，以求实现企业预定的销售目标。 1-1-1 【案例与资料】 美国分销产业管理 1902年，美国密执安大学最先开设销售渠道管理课程，名为“美国分销产业管理”，从而开创了销售者管理的先声。1999年，东风汽车公司提出了“三个稳定”和“三网合一”的销售者管理思想。其中，“三个稳定”为“销售队伍稳定，经销队伍稳定，商务政策稳定”；“三网合一”为“东风经销网，售后服务网，市场管理网合为一体”，并提出工商双方都必须承担起销售管理的责任，已经明确提出了销售者管理的思想。 【评析】 时至今日，企业的销售渠道已经成为直接与间接并存，水平与垂直纵横，生意圈和关系网密密匝匝的“立体交叉网络”。 显然，重新认识渠道管理的规律，掌握渠道管理的艺术，已经成为相当迫切的任务。 1-1-2 【案例与资料】 消费者也是销售者 1992年，当代市场营销学界的权威菲利普·科特勒，提出了具有划时代意义的市场营销新观念——“整体市场营销”（Total Marketing）。他认为，现代企业虽然是一个经济活动的基本单位，具有相对的独立性，却又是整个社会生活的有机组成部分，在原料、能源、资金、技术、生产、销售、工商、税务等方面，都与广阔的社会之间存在着千丝万缕的联系。现代企业已经是一个高度开放的社会系统。因此，企业的市场营销，必须借助内在和外在的一切力量，争取达到最佳的经营效果。 【评析】 产品销售是市场营销的重要组成部分。按照整体市场营销的观点，企业产品的销售者，不但包括企业内部的职工和股东；而且包括所有与企业存在着直接和间接关系的人们。从关系营销的角度看，“消费者也是销售者”。但是，我们这里所说的销售者，则仅仅指企业内部的销售人员和企业外部的中间商家。因此，所谓销售者管理，就是指对销售人员和中间商家的管理。“管理就是决策”，通过企业的销售决策，以及计划、组织、指挥、协调和控制的管理过程，调动销售者的积极性和创造性，实现企业预定的销售目标。 （二）销售者管理的意义 “内部销售者是企业的英雄，外部销售者是企业的上帝”。市场营销学家理查德·赫斯教授在《市场营销原理与决策》中指出：“尽管生产厂家更加偏爱直接销售的形式，但是，进入20世纪之后，中间商家已经成为沟通生产与消费的不可或缺的桥梁。”因此，“许多生产厂家越来越无可奈何地发现，左右他们命运的真正上帝，并非消费者，而是横亘在他们之间的中间商家。” 1-2-1 【案例与资料】　内部销售者是企业的英雄 产品销售是企业市场营销的终末环节。在这里，不但实现着产品的价值，而且实现着企业的价值，表现着企业的社会意义。同时，产品销售也是企业市场营销的起始环节。销售者通过与消费者的直接接触，把握消费需求，了解市场动态，并将所获得的信息反馈给企业，以作为产品开发的基础，达到“以鸟养鸟”的结果。计划经济讲究“以产定销”，市场经济讲究“以销定产”。显然，企业市场营销的真正开端，不是生产，而是销售。起于销售，止于销售，如此反复循环，企业就会循序渐进地向前发展。因此，日本人认为：“销售人员是企业的英雄。” 【评析】 英国著名管理专家罗杰·福尔克认为：“一个企业，如果它的产品和劳务不能销售出去，那么，即便它的管理工作是世界上最优秀的，对于企业的前途和命运来说也毫无意义。”显然，日本人认为：“销售人员是企业的英雄”是很有道理的。 1-2-2 【案例与资料】　外部销售者是企业的上帝 美国德克萨斯大学的理查德·赫斯教授在与他人合著的《市场营销原理与决策》一书中指出，尽管生产者市场更加偏爱直接销售的形式，但是，消费者市场的产品，95%以上都是通过中间商家销售出去的。当生产厂家通过直接渠道已经不能满足其生产发展的需要时，产品销售就必须借助一种外在的力量，即中间商家的力量。 【评析】 进入20世纪以后，中间商家已经成为沟通生产者和消费者需求的不可或缺的桥梁。“许多生产厂家越来越无可奈何地发现，左右他们命运的真正上帝，并非是消费者，而是横亘在他们之间的中间商家。”在市场营销过程中，人们多视顾客为上帝，其实，商家也是顾客，而且是更为重要的顾客。就此而言，我们说“外部销售者是企业的上帝”显然也言之成理。 汽车销售者管理艺术 内部销售者管理艺术 内部销售者管理主要包括“专职销售管理”和“全员销售管理”两个方面。专职销售管理艺术主要表现在优化销售体制、提高员工素质，以