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图书出版产业结构丶企业行为与企业绩效 Finance amp; Trade Economics, No. 5, 280046990 图书出版产业结构、企业行为与企业绩效易靖韬赵锦兰内容提要:本文以产业组织理论为基础，结合企业战略理论，深入探讨了图书出版产业市场结构、出版企业具体市场行为和市场绩效之间的相互关系，并利用调查数据对各种相互关系进行了实证检验。结合现状分析与实证研究结采，我们认为图书出版产业组织相关变量的因子划分方法可以很好地对变量数据进行拟合，同时还发现中国图书出版产业的市场结构、出版企业的市场战略、市场行为以及市场绩效等因素之间都存在显著的相互影响关系。实证结果表明，出版企业的资源质量、创新行为、产品决策等因素对出版企业最终市场绩效具有显著影响;而出版企业的资源规模以及出版产业的市场需求、市场壁垒和市场竞争等因素对出版企业市场绩效的影响程度则很弱。关键词:图书出版产业产业组织企业战略企业绩效作者简介:易靖韬，中国人民大学商学院讲师，1#0046990#0046990872;赵锦兰，中国人民大学商学院副教授，1#0046990#0046990872#0046990中图分类号:F#004699062. 9文献标识码:A文章编号:1#0046990-8120046990)-#0046990#004699096--13一、引言随着我国经济发展和人民生活水平不断提高，我国消费者对文化产品的需求不断增加，文化产业不仅会成为各地增加就业和国内生产总值的重要途径，而且也将成为增强我国综合实力的必备环节。图书出版产业作为文化产业中重要的一个行业，其发展对于我国文化产业乃至国民经济的可持续协调发展具有举足轻重的作用。虽然我国图书出版产业的总体规模和综合实力在近几年显著提高，并保持着良好发展态势，但是在产业的发展质量、效益、竞争力以及流通体系等方面与发达国家相比还有很大差距。在实际发展过程中，出现了市场竞争不够充分、发展水平较低、产业发展规划缺乏连续性、管理机制不规范等许多问题。在理论研究方面，目前针对该产业的研究还很少，不仅缺乏从经济学视角的理论分析，更缺乏相应的实证研究。因而，对该产业进行全面系统的梳理和研究具有重要的意义。针对我国图书出版产业在国民经济中的重要战略地位，以及当前存在的问题，党的;十六大;提出的发展方向是稳定增长、结构优化、质量提高。因此，本文从这一客观实际需要出发，以产业组织理论为基础并结合企业战略理论，深入探讨图书出版产业的市场结构以及出版企业具体市场行为和市场绩效之间的相互关系，并利用抽样调查的一手数据对各种相互关系进行实证检验。出版产品大多具有很强的;穿透性;特点，各类出版读物以其特有的魅力被不同人群所阅读。图书产品不仅仅是一个微观的产品，同时也反映了读者群体宏观层面的特征。图书出版产业可以从宏观和微观多个角度进行研究，选择从产业组织角度研究我国的图书出版产业问题，可以综合宏微观的分析。本文对产业组织理论的SCP范式(结构一行为一绩效)进行细分和综合，将SCP范式与企业战略理论中的市场环境、企业资源、企业战略对企业绩效影响的相关理论相互融合，提出出版产业市场结构、企业行为、企业绩效之间相互关系的整体分析框架。本文接下来的行文结构安96 ~号rf-i ~奇20046990年第5期排如下:第二节探讨概念模型和相关假设;第三节对模型变量进行测量;第四节对模型中变量进行探索性因子分析并修正概念模型;第五节对模型变量进行验证性研究，通过结构方程方法估计和修订概念模型，确立最终模型;第六节总结全文并讨论政策含义。二、概念模型及相关假设根据我国图书出版产业的自身特点，在传统产业组织理论SCP范式的基础上，结合企业资源和企业战略管理理论，本部分提出一个整体模型，综合分析市场结构与企业行为和绩效之间的关系(见图1)。该概念模型对传统的SCP范式进行了扩展，模型中的结构变量包含了市场结构和企业资源结构两个方面，企业行为主要关注企业市场导向战略和市场营销行为两个方面，企业绩效则包括创新、顾客忠诚度和企业经济绩效三个方面。\~ 结构…;…....…..…i..………………~行为........................ι.........................~绩效图1概念模型一一模型I(一)总体假设本研究采用SCP研究范式，即图书出版产业的市场结构会影响出版社的行为，而出版社的行为又会影响其绩效。因此，本研究的总体假设是:(1)H:图书出版产业的市场结构影响各出版社1a的市场行为;(2)H1b:出版社的市场行为选择会影响出版社的市场绩效。(二)结构影响行为的具体假设企业在选择自身战略和市场行为