上海报刊零售市场调查与解析——以报亭为主要考察对象.docVIP

上海报刊零售市场调查与解析——以报亭为主要考察对象 赞糕鬻i辫 黪嚣黼l黪 §i篓露蘸 BAOYEXINLUN报业新论; t海报刊零售市场调查与解析 古上海,报亭是报刊零售的主力 I工军,全市共有2000多个报亭, 其中仅市中心区就有1600多个.因 此,报亭的配送和销售状况,可以 在很大程度上反映报刊零售市场的 整体态势.近期我们以统一问卷, 对报亭经营者进行面访的方式,对 上海的报亭进行了一次调查.考虑 到上海市区与郊区在经济,文化, 教育,读者构成等方面的差异,抽 样样本定为文教与商业发达的徐汇 区,工业基础深厚的闸北区和农业 特色鲜明的奉贤区.其中,徐汇区 发出问卷30份,收回30份;闸北 区发出问卷30份,收回30份;奉 贤区发出问卷13份,收回13份. 有效问卷100%.本次抽样调查是 调查人员和报亭经营者面对面交流 的结果,因此在填写时相对真实, 客观一些.报亭的选择基本做到公 交站附近,大商场周边,小区门口 等多个关联因素的平衡.因奉贤区 的报亭保有量少,我们选择了区政 府所在地南桥镇的13家位于繁华地 段或者交通要道上的报亭作为样本. 一 ,报亭报刊配送状况调查 1.报亭经营报刊种类 报刊种类的多寡是一个城市报 业市场繁荣与否的重要标志.因此, 考察上海三区报亭零售状况的一个 重要内容,就是考察各区的报亭销 以报亭为主要考察对象 口武志勇郭恩强 表1报亭销售报刊种类统计表 (注:本次调查数据以报亭经营者提供的数据为主,他们提供的都是一 个大约的数字,这与他们日常经营的粗放方式有关.另外,因为三个区各个 报亭销售的报刊种类各不相同,即使同一个区的报亭,销售报刊的种类有时 也相差十分悬殊.比如在奉贤区,报亭销售报刊最少的有20种左右,最多 的则可达200种.这种同一个区不同报亭经营者提供的数据相差10倍之多 现象的出现,除了地段的影响外,是否还有经营者主观因素的影响有待进一 步考察.) 售的报刊种类.当问到”您的报亭 销售的报刊大约有多少种”时,报 亭经营者回答的情况见表1. 由表1可以看出,奉贤区报亭 平均经营报刊的种类约85种,其中 日报约9种,周报或月刊约39种; 闸北区报亭平均经营报刊种类约 221种,其中日报约27种,周报或 月刊约63种;徐汇区报亭平均经营 报刊种类约152种,其中日报26 种,周报或月刊约82种. 三个区的报亭零售格局表明, 奉贤区报亭经营的报刊种类明显偏 少,日报的种类更少,只是其它两 区的1/3左右.而徐汇和闸北两区 报亭销售的日报种类则看不出明显 的差别.在周报或月刊的零售上三 区呈梯队结构. 2,报亭的配报渠道 在”渠道为王”的时代,作为 销售终端的报亭,报刊的配送渠道 也日益多元,日益丰富.这种来源 的不同反映出不同报刊在销售渠道 上的博弈.上海三个区报亭的主要 配报渠道如表2所示. 调查数据显示(选项可以多 选):奉贤区报亭的报纸来源比较单 一 ,邮局提供占了92_3%.而闸北 区和徐汇区的报刊来源则呈多元化 态势.其中,”报刊发行公司配 送”,闸北区和徐汇区分别占46.7% 和56.7%;”上级发送”,分别占 2007.10lCHINANEWSPAPERINDUSTRY中国报业45 ji报业新论BA0YExLUN 表2报亭配报来源情况统计表 ,,\接受配送的报亭___—～奉贤区闸北区徐汇区 报刊来源,\\ 邮局提供l2家6家.3家 报社发行公司配送2家l4家17家 连锁店0家3家-0家 上级发送0家l6;家8家 其他0家0家10家 53-3%和26.7%.可见,报刊发行 公司和上级发送是闸北,徐汇两区 配报的主要渠道.作为传统渠道的 邮局供货,在闸北,徐汇两区分别 只占20%和l0%. 对于连锁店这种配报方式,闸 北区占该区问卷的10%,其它两区 都还没有这种方式. 3.报亭报刊的配送时间 配送机构的送报送刊时间关系 到报亭的经济收益,送报时间早晚 决定报亭销售能否占有市场的先机, 所以送报时间是报亭经营者非常关 心的问题.他们希望最佳的送报时 间是什么时候?本次调查的结果见 图1. 由图1可以看到,回答在”6 点之前”和”6—7点”送报的报亭 经营者最为集中.在闸北区,6点 之前占60%;6_-7点的占33%. 在徐汇区,6点之前的占46.7%; 6—7点占50%.奉贤区受访者回答 图1报亭配送报刊送达时间统计图 图2报亭开始营业时间统计图 46中国报业CHINANEWSPAPERINDUSTRY;2007.10 从6点以前到7—8点之间都涉及 到.但时间段要求6—7点之间的占 69.2%.在问卷中回答”什么时间 都可以”的也有,但应该理解为可 以接受报刊的时间.需要说明的是, 为了充分了解报亭经营者的意向, 这一选项设计时未考虑出报出刊的 时间因素. 4.报亭每天开