佛山市环球国际广场整合营销推广的策略.docVIP

环球国际广场 2009年度整合营销推广策略 佛山市天河房地产开发有限公司 ——销售公司 目录 第一部分 环球国际广场推广策略的制定 环球国际广场项目概况及现状 策略体系制定的思考 第二部分 环球国际广场推广重点部署 2.1 推广重点 2.2 推广的主诉求点 2.3 推广诉求点的运用策略 第三部分 环球国际广场框架的建立 第四部分 环球国际广场整合营销思路 4.1 整合营销策略总纲 4.2 整合营销策略运用 4.3整合营销策略细化思维 4.4细化营销部署 第五部分 环球国际广场媒体推广策略 5.1 媒体推广系列部署 5.2 媒体推广设计风格初步建议 5.3 媒体组合策略 1. 第一部分 环球国际广场推广策略的制定 环球国际广场项目概况及现状 案名：环球国际广场 位置：位于佛山市老城区，天河大道西延伸段，原老冶机厂。 特质：作为目前佛山老城区最大规模项目，环球国际广场是集商业街、高尚住宅、商务公寓、星级酒店为一体的都市综合体项目，项目自身、周边配套完善齐全，规划设计为佛山高档次的商住项目。 策略体系制定的思考 环球国际广场现今已经过一年的运作和销售，由于项目规模、开发节奏等因素，项目前期开发06、07地块，该地块楼体已全部封顶进入到外墙装饰、园林制作等后期收尾阶段，4号地块9＃、10＃楼主体已建到6层左右。08年销售以06、07住宅为主，包含少量的临街商铺。截止至今整体成交量不佳，仍有大量住宅未进行销售。 前期通过整合营销系统的建立和执行，项目案名“环球国际广场”在佛山市已形成一定规模的传播。根据客户的了解分析，“环球国际广场”的案名已被很多大众知晓，但项目是什么样的产品？项目有哪些独特卖点？等系统完整的理念在佛山大众心目中还存在模糊的概念，市场吸引力显得较为薄弱。 作为一个规模较大、物业形态多样的项目，乃至是佛山标志性和领军型的地产项目，开发商的开发实力、品牌效益在营销过程中是一个重要的组成部分，而项目自身的规划、产品卖点、配套优势则是在品牌建立传播后细分展示的另一重要内容。犹如一个人一样，名字是一个人的象征，而想更多地了解此人则需通过其性格、谈吐和修养等等。在竞争日益激烈的今天，系统、完整的市场营销已显得较为成熟，只有围绕着客户的需求并与客户的心里期望值、关注度相吻合的情况下，项目才能充分得到客户的认可和吸引。如果一个项目展示面较弱、主题诉求表现不清晰，将会削弱项目的形象展示面，吸引力不够或品质感不强又会直接地影响整个销售体系，造成置业客户感觉价格过高、讨价还价观望的局面发生。 本项目充分享有完善的配套资源，就目前佛山在售楼盘来说，项目从规划设计理念、人文居住氛围等资源占有独一无二的优势，随着工程进度一步步的推动，项目具有的优势也逐步地得以展示。宣传过程中必须通过品牌推广、优势卖点、产品差异化、目标客户群挖掘等一系列手段，深化各卖点优势，力求以独特的展示面表现给佛山大众。让消费者感受到“他无你有、你有他无”并与之产生价值认同后逐步地关注项目、认可项目。 第二部分 环球国际广场推广重点部署 推广重点 通过08年项目的项目运作，营销品牌的效果上也取得了一定的成果，在品牌已被人们了解知道后，09年的营销就需要将重点转移到如何进行产品形象、品质的展示。通过总结和分析，销售公司认为应该加强和完善以下的几个方面： 天河品牌在古老佛山的传播，公司及开发项目的规模都为佛山屈指可数，力求将天河品牌打造成为佛山第一房地产品牌； 核心产品力的传播，营造项目差异化。其中包括产品力塑造和传播、主题策略及整合营销策略的差异化，塑造环球国际广场独特的竞争优势； 策划推出“佛山国际化商圈”“天河国际街”概念，商业上通过种种条件和依据颠覆现有传统文清路商业模式，依托专业的商业布局和超前的规划理念，增强商业的品质提升关注度； 完善、修正现有的住宅营销推广理念，提出“第二代豪宅精品住宅”概念，对环球国际广场住宅所营造的“豪宅居住模式”及豪宅文化进行有效传播，建立佛山全新的“豪宅居住文化”标准，从而飞跃式地提升住宅的品质和档次； 国际化物业管理，服务内容、服务质量上进行完善补充，超前性地进行佛山现有物业管理品质的更新换代； 推广的主诉求点 修正完善、补充现有的营销推广理念，销售公司提出实施阶段制定一系列基于“佛山国际化商圈”“天河国际街”“第二代精品豪宅”的支持元素，令主题推广过程更加丰满、更加具有传播力和市场震撼力。 1、品牌联想——天河公司品牌，打造天河“第二代精品建筑”的典范 天河公司在2003年进入佛山后，超前意识地开发建设了“天河花苑”，从居住文化、物业管理上提升了人们的居住氛围，并在佛山市场上掀起新一轮商品房住宅销售的高潮，至今大众对天河公司依然留有深刻的印象，广泛得到了社会各界的认可和肯定。08年，天河公司从公司