产业组织的策略性行为.pptVIP

劝说性广告的提价效应 劝说性广告夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，并说服消费者购买产品，最终锁定消费者，从而导致产品的需求价格弹性变小。 劝说性广告通过锁定更多消费者，也提高了市场的进入壁垒。 劝说性广告会导致产品价格的提高。 注意：不论是信息性广告还是劝说性广告，都对价格有提升效应。 广告竞争对价格竞争的替代效应 在产品竞争的初期阶段，价格竞争是主要手段。 随着生产的发展、技术的扩散以及厂商学习能力的增强，厂商生产产品的成本差距逐渐缩小，单一的价格竞争逐渐失去优势，厂商开始大规模使用广告策略来增加产品销售量。 广告能够通过向消费者传递客观的产品特征，或是制造一种主观感觉上的区别，从而增加产品差异化，削弱价格竞争。 * * 纵向一体化的反竞争效应 纵向一体化企业对其他独立经营企业的“价格压榨” 如果在一个产业中，一体化企业控制了生产某种最终产品的中间投入品，则与之在最终产品市场上竞争的其他独立企业必须从该一体化企业购买中间投入品的时候，往往会面临该一体化企业的“价格压榨”：一体化企业通过提高中间投入品价格和低价销售最终产品的策略对其他独立企业进行两头压榨。 纵向一体化的反竞争效应 纵向一体化企业可能形成更大的进入障碍 如果某种产品的生产是高度纵向一体化的，试图进入此产品市场的新厂商就必须在多个生产阶段同时进入。由于同时进入不同生产环节需要更多资金和承担更大的经营风险，潜在的竞争厂商往往会延迟进入或者“望而却步”，使得纵向一体化企业的垄断地位难以被打破。 可能会缩小独立的供应商和经销商的市场 增加了企业自身的经营风险 会在一定程度上增加企业的资金负担； 经营范围的扩展可能使企业难以集中资源优势、技术优势建立核心竞争力 使企业的管理过程更为复杂； 逐步丧失适应市场的快速反应能力。 横向并购和市场集中度 部分学者认为，至少有50%的集中度提高是由并购引起的。 一个简单的计算方法 横向并购和市场集中度 集中度 1958年 1967年 并购的影响比率 CR25 31.37 35.28 110 CR50 40.92 49.23 62.3 CR100 51.65 62.03 54.3 集中度 1957年 1969年 并购的影响比率 CR25 48.4 60.6 116.4 CR50 60.1 74.9 102.7 CR100 88.9 97.0 116.0 并购对集中度的影响（Saronovitch 和 Sawyer） 单位：% 并购对集中度的影响（Hannah 和 Kay） 单位：% 横向并购和竞争效应 横向并购会使市场集中度提高，有利于企业发挥规模经济效益；但过度集中又会产生企业垄断，限制竞争。 过度的并购将造成市场过度集中，导致企业间形成共谋； 过度并购会导致独占，从而限制竞争。 横向并购的福利分析 一方面，横向并购扩大了企业生产规模，降低了单位产品成本，提高了效率，形成规模经济；另一方面，横向并购形成卖方集中，增加了买方施加市场势力的机会，造成了一定程度的垄断，导致福利损失。 威廉姆森福利权衡模型 横向并购的福利分析 C2 O A1 D D1 C1 A2 P1 P2 Q2 Q1 C2 O A1 D D1 C1 A2 P1 P2 Q2 Q1 并购前没有市场势力 并购前就存在市场势力 横向并购的福利分析 威廉姆森福利权衡模型的推导 设需求曲线DD1是直线，则有 横向并购的福利分析 威廉姆森福利权衡模型的推导 两个红色字体式子即为判别横向并购是否对社会福利存在正影响的条件。 混合并购与资产利用 某些资产具有专用型，而另一些资产则可以通用于生产一定种类的产品和服务。如果通用类资产在企业内部没能得到充分利用，用于其他方面就可以获得更多收益。 企业通过混合并购可以利用这部分资产： 资产是一种固定的生产要素，可把固定成本分摊到尽可能多的品种的产品或服务上； 对具有季节性需求的产品，生产互补性季节产品可以提高资产的利用率； 产品的需求是变化的，生产几种产品可以弥补由需求变动而引起的设备利用率的下降； 此外，无形资产也可通过混合并购得到更为充分的利用，如管理经验、技术知识、品牌、销售网络等。 混合并购与风险降低 当企业通过混合并购把经营领域拓展到与原经营领域相关性较小的行业，就意味着整个企业在若干不同的领域内经营，当其中的某个领域经营失败时，可以通过其他领域内的成功经营得到补偿，从而使整个企业的收益率得到保证。 混合并购的福利分析 混合并购对竞争的影响是多方面的，某些影响可能改善资源配置，而另一些影响可能造成行业垄断。 市场进入 成本节约 掠夺性定价 信息性广告和劝说性广告 1 广告强度 2 广告与价格竞争 3 商品的类型 按照顾客与企业之间信息不对称的程度划分 搜寻