产业经济学 第4章 纵向的关系.pptVIP

第四章 纵向关系 纵向一体化：参与商品或服务一个以上连续的生产或销售阶段的厂商是纵向一体化的；非纵向一体化的厂商从其他厂商那儿购买生产或销售过程所需的投入品或服务。 降低交易成本 降低资产专用性投资的风险 解决有限信息和不确定性问题 消除市场垄断势力 实施价格歧视 保证投入品的供应 消除外部性 避免政府干预 二、纵向一体化的成本 生产或销售成本提高 管理难度和成本增大 法律费用 案例4-5（P79） 第二节 纵向约束 纵向约束（纵向限制、垂直约束）是厂商处理纵向关系的一种方式，一般是指上游厂商（生产商）通过控制或影响下游厂商（销售商），以维持其市场力量或限制竞争对手的各种行为。 一、纵向约束的动机 避免双重垄断加价 避免销售商之间的搭便车（广告、产品展示、培训） 避免制造商之间的搭便车 解决因销售商之间缺乏协调而产生的外部性问题 价格约束：维持转售价格、数量依存定价 非价格约束：数量强制、独占区域、限制销售商数量、制造商替销售商做广告、制造商监督每家销售商的销售努力并对其进行补偿、专卖或排他经营 案例4-6（P83） 第三节 纵向约束与市场竞争 纵向约束的负面效应 限制企业之间的竞争 容易导致企业间的合谋和卡特尔的形成 纵向约束的正面效应 降低价格 增加销售商的销售努力 改善产品的售后服务 降低市场进入难度 纵向约束的不确定性效应 纵向非价格约束案例 纵向非价格约束的经典案例是美国最高法院1977年关于大陆电视公司诉GTE 希尔瓦尼亚一案的判决。案件主要涉及希尔瓦尼亚公司为应对销售额连续下滑而采取的销售策略——独占地域。即该公司为吸引有能力的销售商为自己推销商品，减少了销售商的数目，并给每个特许销售商限定特定的销售地域。当原告——大陆电视公司未经被告授权在其他销售商的销售地域开辟第二条销售渠道从而违反了与被告订立的独占地域销售协议后，被告终止了与原告的销售协议。大陆电视公司遂指控被告限制竞争，要求法院认定这种行为本身违法。 一个地区法院认定被告希尔瓦尼亚公司违反了谢尔曼法的第1条，要求它向原告支付三倍损害赔偿。被告不服，遂提出上诉。第9巡回法院驳回了地区法院的判决。这个案子最后上诉到美国最高法院。 最高法院拒绝对希尔瓦尼亚公司的纵向地域限制行为适用本身违法的原则。法院的判决指出，除了维护转售价格的协议外，纵向非价格约束都应根据合理原则进行分析。这些协议虽然一方面对销售商之间的竞争有着直接和显著的影响，但另一方面也能显著地提高生产商销售商品的效率，从而有助于推动品牌之间的竞争。 判决还以列举方式指出了纵向非价格约束在经济上的合理性：“新的生产商为进入市场可以使用这种限制竞争的方式，因为只有这样才能吸引有能力和有进取心的销售商为销售产品而投入资金和劳动。现有的生产商也可以使用这种方式来鼓励销售商的推销活动，鼓励他们提供服务或者修理业务，这些对于他们产品的推销是非常必要的。”法院还指出，“提高销售效率不是生产商对其产品或者服务的推销方式进行控制的唯一合法理由。作为发展了的成文法和普通法的一个结论是，社会越来越要求生产商对他们产品的安全和质量承担直接的责任。” 美国最高法院1977年关于大陆电视公司诉GTE 希尔瓦尼亚一案的判决被称为是美国反托拉斯法的里程碑。这个判决的重要意义在于，它提出应当对限制竞争进行全面的衡量，即不仅应考虑它对市场竞争的不利方面，还应考虑它在推动竞争方面的作用。更重要的是，在分析排他性销售或者独占地域协议的时候，不仅要考虑这个限制对销售商之间竞争的影响，还应当考虑它在推动品牌竞争方面的影响。而且这两个方面的影响相比较，推动品牌竞争要比限制销售商之间的竞争更重要。 思考题 菠萝公司是一家生产燃木火炉(一种比较复杂的产品)的生产商。它的一个经销商曾经抱怨菠萝公司和经销商之间的关系：“最糟糕的是，尽管我们在消费者身上花费了很多时间，但仅仅因为价格，消费者仍跑去买草莓牌(另一家与之竞争的经销商)的产品”。特别让经销商哀叹的是3个菠萝公司火炉销售人员的流失，因为培训他们也花费了很长时间。你认为应该如何解决这个问题?在反托拉斯或竞争政策法庭中，你将怎样为你的解决方案辩护? 啤洒生产商通常会与零售商签定排他性交易条款，讨论这种做法的效率问题和对市场势力的影响。 * * 第一节 纵向一体化 第二节 纵向约束 第三节 纵向约束与市场竞争 第一节 纵向一体化 组装商 顾客 零售商 零部件生产商 零部件生产商 零部件生产商 一、纵向一体化的动机 生产商 顾客 零售商 　　双重加价(double marginalization)：当生产商和零售商都是垄断者时，生产商和零售商均对产品进行垄断定价。 生产商 零售商 W P 顾客 假定一上游企业 M（电视机生产商），一家下游企业R（电