产品伤害机中网络口碑基信息偏向对心理契约稳定性影响研究.pptVIP

产品伤害危机中网络口碑基率信息偏向对心理契约稳定性影响研究 ——消费者自身态度矛盾性程度的调节作用 核心概念 产品伤害危机、心理契约及其破坏、网络口碑信息偏向、基率信息、矛盾态度（态度的二维性） 提出问题 提出问题： 在产品伤害危机中 是否负面信息就一定会导致心理契约破坏？ 是否正面信息就一定会保证心理契约稳定？ （信息-认知-行为理论） 态度的二维性及矛盾态度（调节变量） 社会心理学及消费者行为学的众多研究都发现，态度并不是一维的而是二维的。 矛盾态度是指消费者对于某一产品同时存在相互独立的积极和消极的认知评价和情绪、情感体验，且只有积极评价和消极评价都达到了一定强度时消费者矛盾态度才会产生。 矛盾态度的测量： 态度矛盾性程度=（P+N）/2-︳P-N︳+X P 、N分别代表正面负面评价得分、X适当的自然数便于数据分析，所得分值越高，态度的矛盾性程度越高。以均值为线，高于则为高矛盾者，低于则为低矛盾者。态度矛盾的人并不是对所有的信息都增加处理，而是会增加处理那些能够减少矛盾的亲态度信息，而避免处理那些可能增加矛盾的反态度信息。 研究模型 在消费情景中，高矛盾的顾客，往往对产品既有较高的正面态度，又有较高的负面态度，既想买产品，又对它的一些缺点和风险感到犹豫不决；而低矛盾的顾客，则对产品的态度以正面的为主，对产品的缺点等可以容忍。 消费者对于想买的产品的正面态度一般都是很高的，其态度的矛盾性程度主要取决于负面态度的高低，也就是说，当消费者对产品的负面态度高时，其态度矛盾性高，当其对产品的负面态度低时，其态度矛盾性低。面对外界不一致态度，高矛盾的消费者会选择性的关注其中的正面态度，这是由于其中那个的正面态度与消费者自身的态度更相似，更有利于形成对产品的稳定态度和购买意向，减少态度矛盾性。而低矛盾的消费者，由于没有降低矛盾的动机，对正面态度并不关注，反而是其中的负面态度的存在，可能会刺激消费者对于产品购后风险的感知，因而其对于负面态度的关注和处理会高于正面态度，即使这样会导致态度的矛盾性有所增加。（选择性注意、认知失调理论） 提出假设 据此，我们可以提出假设： H1a：当网络口碑呈现占高比例的正面态度信息（即正面偏向的基率信息）时，消费者高矛 盾性态度，对消费者心理契约的稳定性有正向作用。 H1b: 当网络口碑呈现占高比例的正面态度信息（即正面偏向的基率信息）时，消费者低矛 盾性态度，对消费者心理契约的稳定性有反向作用。 H1c：当网络口碑呈现占高比例的负面态度信息（即负面偏向的基率信息）时，消费者高矛 盾性态度，对消费者心理契约的破坏作用不显著。 H1d: 当网络口碑呈现占高比例的负面态度信息（即负面偏向的基率信息）时，消费者低矛 盾性态度，对消费者心理契约的破坏作用显著 * * * * 网络口碑信息偏向、基率信息 矛盾态度（态度的二维性） 心理契约及其破坏 心理契约及其破坏 心理契约破坏狭义的定义为“消费者对于企业未履行心理契约中承诺或责任而产生的认知改变”，是一种认知性的评价 网络口碑基率信息 在网络环境下，同一参照群体内部，观点呈现多元化特征，进一步增加了消费者的处理投入，为了简化消费者通常会参考一些统计性信息 矛盾态度 矛盾态度是指消费者对于某一产品同时存在相互独立的积极和消极的认知评价和情绪、情感体验，且只有积极评价和消极评价都达到了一定强度时消费者矛盾态度才会产生。 消费者心理契约稳定性影响 有利于消费者心理契约稳定 不利于消费者心理契约稳定 （心理契约破坏） 消费者自身矛盾性程度 高矛盾 低矛盾 网络口碑信息偏向 正面偏向的基率信息 负面偏向的基率信息 消费者心理契约稳定性影响 有利于消费者心理契约稳定 不利于消费者心理契约稳定 （心理契约破坏） 消费者自身矛盾性程度 高矛盾 低矛盾 网络口碑信息偏向 正面偏向的基率信息 负面偏向的基率信息 消费者自身矛盾性程度 高矛盾 低矛盾 网络口碑信息偏向 正面偏向的基率信息 负面偏向的基率信息 消费者心理契约稳定性影响 有利于消费者心理契约稳定 不利于消费者心理契约稳定 （心理契约破坏） 消费者自身矛盾性程度 高矛盾 低矛盾 网络口碑信息偏向 正面偏向的基率信息 负面偏向的基率信息 消费者心理契约稳定性影响 有利于消费者心理契约稳定 不利于消费者心理契约稳定 （心理契约破坏） 消费者自身矛盾性程度