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上海市体育消费者满意度指数构建及测评 　　摘 要：以上海市体育消费者为研究对象，运用顾客满意度理论，构建了上海市体育消费者满意度指数体系并进行测评。结果表明，上海市体育消费整体满意度较低，体育产品满意度高于体育服务的满意度，但都处于一般满意水平；不同年龄、学历、收入和性别的人群对体育产品消费和体育服务消费的满意度均处于基本满意水平。 　　关 键 词：体育经济学；满意度指数；体育消费者；上海市 　　中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1006-7116（2013）04-0047-05 　　如何正确衡量体育经济和消费的发展状况，不仅需要考虑体育经济发展的规模，更重要的是考虑体育经济发展的质量[1]。消费者满意度指数为评价经济发展质量水平提供了较好的科学方法，通过对不同种类体育产品满意度指数进行比较研究，帮助政府制定调控政策提供科学依据，有助于体育企业改善产品质量，促进经济发展。 　　近几十年来，消费者满意度指数的研究一直是统计学、管理学领域的研究热点之一。自从1989年瑞典创立了瑞典消费者满意度指数（SCSB）已来，已有20多个国家和地区先后开展了消费者满意度指数测评工作，其中最具代表性的是1994年所创建的美国消费者满意度指数（ACSI），至今已积累了大量不同层面的消费者满意度指数，并通过分析得到了许多有价值的结论。我国在测评消费者满意度指数上已经进行了有益的尝试，清华大学、上海交大管理学院、香港城市大学和上海财经大学等院校构建了中国不同地区的消费者满意度指数[2]。但是有关测评体育消费者满意度的指数至今无人研究。 　　中国加入WTO后，体育消费市场进一步开放，随着国外大型体育服务企业陆续进入我国，我国体育服务用品企业效益低下已成为事实。目前，越来越多的企业认识到市场竞争的核心是消费者满意度，只有赢得消费者满意，才能赢得市场，获得利润。然而，在企业实际的经营运作中，尤其是服务业，往往一方面大批新消费者源源而来，另一方面许多原有消费者悄悄离去。企业要防止消费者流失，关键就是要提高消费者满意度，以形成良好的消费者口碑和培养消费者忠诚[3]。然而由于缺???统一的定义使得衡量满意度较为困难，无法评估不同层次的满意度。其次，有关消费者满意度的研究大多局限于有形产品领域，应用服务消费市场的研究很少，尤其是在体育消费领域无论是体育产品还是体育服务都无人问津。再次是对满意水平的变化未予重视，许多有关顾客满意与忠诚的关系研究文献中，发现多数研究人员忽略了满意是一种不同强度的情感反应，因此同样是满意的顾客，其满意的水平和原因可能是大相径庭的，这就解释了为什么满意不一定导致忠诚[4]的原因。最后，体育消费质量也是消费过程中消费主体、消费客体和消费环境，三者结合所产生的质的规定性，它反映体育消费者的满意程度，在达到了一定的经济发展水平以后，人们的体育消费水平的提高，会越来越表现在提高体育消费的满意度，因此对体育消费者满意度的研究愈发重要。为此，本研究以上海体育消费者为对象构建了消费者满意度指数体系并进行测评。 　　本研究按照社会调查研究规律，依据消费者满意指标，结合消费者和专家的意见设计调查问卷，确定了7个方面为主要调查内容，发放问卷1 800份，回收问卷1 736分，回收率为96.44%，其中有效问卷1 610分，有效率为92.74%。采用SAS软件对问卷进行效度检验，其α系数为0.766 1，说明本次问卷有较高的内容效度，符合本研究的要求。同时对问卷的信度采用了克隆巴赫信度系数进行检验，其总的Cronbach’s α系数为0.878 0，公共体育设施、体育服装、家庭健身器材、体育彩票、体育赛事及传媒、体育场馆服务和体育旅游的α值分别为0.861 0、0.804 3、0.851 2、0.748 6、0.853 4、0.751 0和0.690 1，其中公共体育设施、体育服装、家庭健身器材和体育赛事及传媒的信度较好，体育彩票和体育旅游的信度尚可。 　　层次分析法是一种解决多目标复杂问题的定性与定量相结合的决策分析方法。该方法将定量分析与定性分析结合起来，用决策者的经验判断各衡量目标能否实现的标准之间的相对重要程度，并合理地给出每个决策方案的每个标准的权重，利用权重求出各方案的优劣次序，是对难于完全定量的复杂系统做出决策的模型和方法。 　　1 上海市体育消费者满意度指数的内容构建 　　1）构建体育消费者满意度测评指标体系。 　　建立体育消费者满意度测评指标体系是衡量满意度测评的核心，该体系应是一系列相互联系的能敏感地反映体育消费者满意状态及存在问题指标的有机构成的整体。要求指标体系能准确敏感地反映消费者在体育消费过程中的各种期望，及时反映消费者满意的真实状态[4]。在确定指标的过程中，必须明确体育消费者群体以及体育