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媒介公共关系对物质资源管理整合功能 　　摘 要：媒介公共关系对物质资源的管理体现在通过整合，实现物质资源的最大化利用，从而提升媒介的竞争力。当前媒介公共关系资源整合主要体现在媒介报道资源整合、媒介集团化资源整合、新旧媒体资源整合三方面。 　　关键词：媒介公关；物质资源；整合 　　中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）06-0025-02 　　 　　 　　一、引 言 　　公共关系学独特的管理职能，使其渗透在企业日常行为管理的各个方面，不仅体现在对组织和公众之间的传播沟通，还体现在组织对其内部的沟通管理。在内容沟通管理过程中，媒介大多注重的是对内部人才资源的管理，而忽略了物质资源的管理。随着媒介经济属性的日益提升，如何提升物质资源的有限利用率，从而提升媒介的市场竞争力，是业界需要重视的问题。 　　媒介公共关系在对物质资源的管理过程中通过整合，实现物质资源的最大化利用。所谓整合就是把一些零散的东西通过某种方式而彼此衔接，从而实现信息系统的资源共享和协同工作。其主要的精髓在于将零散的要素组合在一起，并最终形成有价值有效率的一个整体[1]。整合企业内部的职能,业外部资金的整合；既有设备的整合，又有思想观点的整合。 　　整合的过程是媒介主体根据多种或多项新闻资源之间的内在联系，进行统筹利用的一种行为，其目的是使这些资源发挥整体效果大于部分之和的系统效应[2]。所以说，整合是未来媒介的发展当中核心竞争力之所在。当前媒介公共关系资源整合体现在媒介报道资源整合、媒介集团化资源整合、新旧媒体资源整合三方面。 　　二、媒介报道活动中资源整合 　　（一）报道内容资源的整合 　　新闻信息来源于社会生活，面对纷繁复杂的信息，媒介报道的内容在综合全局的基础上，沟通整合各方不同的意见，来寻求对社会各方的利益表达平衡、意见表达平衡、情绪表达平衡。除此以外，媒介还负有舆论导向的责任。在疏导零碎的社会言论基础上，整合有意义的价值理念。媒介报道内容资源的整合体现在两个层面，一是表层的、生活层面的信息整合，具体表现为对事件的各??信息的整合。例如，事件新闻的报道，要把新闻事件的来龙去脉各方面因素整合，才能将事件报道清楚。二是深层的、精神层面的理念整合。同样是事件报道，不仅报道的是事件本身，还需要充分挖掘事件所具有的现实意义，整合事件所能体现的立场观点、价值取向，充分揭示最具价值的新闻主题。 　　（二）生产流程资源的整合 　　媒介的生产环节很多，如果不进行有效的资源整合将会引发大量的资源浪费。 　　首先在机构设置方面，机构的合理设置对媒介资源有效的合理配置有着重大意义。比如部门工作重叠、职责不清、机构设置不到位等问题，媒介公关通过收集资料，不断地监测媒介内部管理环境，为媒介组织决策提供信息和建议，有利于促进机构设置趋于合理化。其次，在生产环节过程中，部门间缺乏统筹安排、独立工作的情况比较普遍。公共关系通过对媒介内部门与部门间的统筹协调，加强生产环节各过程的有力监控，减少不必要的重复和消除生产过程中的阻碍，将大大提高产品生产效率。 　　三、媒介集团化过程中资源整合 　　媒介集团化被认为是我国媒介“做大做强”、走向世界的重要措施。自从1996年国内出现了第一个媒体集团——广州日报报业集团以后，日前媒体集团化成为了新闻传播界发展的一大趋势。而在媒介的集团化过程中，最重要的是如何盘活资产、优化资源配置，解决管理过程中的“散”、“滥”等问题。媒介公共关系以其强大的管理职能，不仅解决管理过程中的各种问题，还将人力、物力、财力有效地统一起来，发挥它们的最大效力。 　　媒介集团化的资源整合就是通过媒介集团中各个成员所拥有的新闻资源的统一配置与共享，实现成本最低化与效果最大化[2]。以南方报业传媒集团为例，南方报业集团各张报纸的品牌发展过程，实际就是集团知识、资源与能力的共享、延展与开拓的滚动发展过程。它是以《南方日报》为母报，生发出南方都市报报系、南方周末报系、21世纪报系三个子报系。经过五十多年的蓄积，《南方日报》利用已有的人才、发行、印刷、广告与品牌等资源优势创办了《南方周末》和《南方都市报》。在《南方周末》获得市场成功的基础上，接着利用《南方周末》的人力资源、新闻资源、广告资源、印刷资源等创办《二十一世纪经济报道》。三个报系各自为战，通过资源、知识与能力的共享与整合，共同塑造集团整体的主品牌形象。 　　四、跨媒介融合中的资源整合 　　2009年10月9日，在北京人民大会堂举行的世界媒体峰会上，与会人员一致认为“新兴媒体：引发传媒变革，大潮势不可挡”。 2010年1月13日国务院总理温家宝在主持召开国务院常务会议中，决定“加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。”新旧媒体的融合成为当今传媒界的