如何让你品牌广为人知.docVIP

如何让你品牌广为人知 　　2008年是不平凡的一年。 　　在这一年里,中国经济面临了巨大的考验。在三月份的“两会”上,温家宝总理曾说,“2008年也许是中国经济最困难的一年。” 　　 　　在这一年里,中国企业面临着巨大的考验。据国家发改委统计资料表明,2008年中国规模以上中小型企业倒闭10万家以上。 　　在这一年里,中国市场面临着巨大的考验。元月一日,新劳动法的颁布标志着中国企业告别低劳动力成本年代;国际石油、粮食价格上涨也意味着原材料采购成本的上涨;美国次贷危机引发的金融危机波及全球;中国股市和楼市一泻千里。 　　…… 　　似乎一切不平凡的事情都集中到这一年迸发了。 　　面对这一切,2009年,中国经济将走向何方?又会对中国服装业带来怎样的影响?服装品牌该何去何从?服装企业又该如何危中求机? 　　对此,本刊特别邀约实战派品牌战略专家章义伟先生,就服装品牌运作的话题,与读者共同分享其独到见解。该专题将分系列推出,继上期第二部《艾莱依、劲霸为何快速成长?和其正、顺牌凉茶缘何打不开局面?――M型社会下品牌制胜策略之品牌错位》后,本期为您呈上该系列的第三部:《如何让你的品牌广为人知?――M型社会下品牌制胜策略之品牌传播》 　　 　　章义伟简介 　　实战派品牌战略专家、终端提升专家,PTT认证职业培训师,学习型团队的倡导者和执行者,《服装店这样开才赚钱》等多部专著作者,《中国制衣》等数十家服饰媒体专栏作家。 　　 　　在网络中流传着这样一个笑话。 　　 　　某学生翻墙被校长捉住,校长问:“你为什么翻墙?”学生指着上衣说:“美特斯邦威,不走寻常路!”校长又问:“这么高的墙你怎么翻过去的?”学生指着裤子说:“李宁,一切皆有可能!”校长生气地说:“翻墙的滋味怎样?”学生指着鞋:“特步,飞一般的感觉!” 　　次日,学生从正门出,校长惊奇道:“今天怎么不翻了?”学生指着全身说:“安踏,我选择我喜欢!”校长大怒:“我要记你大过!”学生不满,问:“为什么?我又没犯错!”校长冷笑道:“动感地带,我的地盘我作主!” 　　这些脍炙人口的词汇让消费者对这些品牌留下了十分深刻的印象。这也印证了品牌打造中一个著名法则――词汇法则。这些品牌成功的关键就在于,他们在消费者心中形成了一个词汇,这就是品牌传播。 　　 　　 　　从马斯洛理论看品牌传播的三个层次 　　 　　所有的品牌营销工作都是在顾客的消费心理基础上进行的,品牌传播更是如此。 　　美国著名心理学家亚伯拉罕?马斯洛曾在1943年根据人的心理需求,提出马斯洛层次需求理论(Maslows hierarchy of needs),也被称为“基本需求层次理论”。 　　马斯洛理论把人的需求依据由低到高的层次,分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。由此,我们可以把品牌传播分为价格传播、功能传播和感觉传播三个层次。而具体针对品牌来说,采用哪种传播层次主要是由其在市场中的价格定位决定的。即低价位品牌更适合通过价格传播,中等价位品牌更适合通过功能传播,而高价位品牌则更适合通过感觉传播。 　　 　　价格传播 　　 　　“大宝”是国内非常著名的润肤品牌,自1997年以来一直把持着中国润肤类产品的销售冠军,这与他们的品牌传播是分不开的。 　　“要想皮肤好,早晚用大宝”,“大宝,天天见”,“大宝啊,挺实惠的”。这些脍炙人口的词汇在中国老百姓的心中留下了十分深刻的印象,而这些词汇也体现出一种便宜、实惠的信息。其实这就是一种通过价格进行的品牌传播。 　　目前国内的主要服装购物网站都是通过价格来吸引人的。因此,几乎你点击进入任何一家网站的首页,都会向你传达低价的信息。这些购物网站的核心卖点其实就是低廉的价格,所以他们以此作为自己品牌传播的途径。 　　 　　功能传播 　　 　　再来看玉兰油的品牌传播策略。 　　1989年,玉兰油正式进入中国市场。1994年,将其首款美白产品――“OLAY乳液嫩白系列”引进中国,并聘请林志玲为形象代言人,传导其崇尚健康、白皙的功能;2000年的“OLAY多效呵护系列”可以“抵抗七重岁月痕迹”;2001年,“OLAY净白莹彩系列”在中国问世,它是“专为亚洲女性设计的美白护肤系列”;2002年,在中国推出首款“织布面膜”、“夜间密集修护的睡眠面膜”;2003年,可以“让肌肤每一个细胞焕然新生”的“新生唤肤系列”登陆中国;2004年,“拥有强大保湿功能”的OLAY AQUA系列“开创了肌肤护理的水润时代”…… 　　可以看出,玉兰油任何新产品的推出,其传播方式都离不开它的功能传播,这也是由其品牌定位决定的。 　　近年,羽绒服品牌艾莱依发展势头迅猛,这跟它合理、高效的品牌传播策略密不可分。人们在选购羽绒服时,特别不愿穿