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基于5T理论视角下企业微博营销策略及应用分析 　　摘 要：微博正式成为一种迅速流行的新型社会化媒体以来，越来越多的企业机构开始将微博作为企业营销工具，微博营销成为近年来成长最快的营销方式。微博营销的过程，是企业使消费者或意见领袖通过微博渠道分享对品牌、产品或服务的评价或讨论，从而树立网络口碑的过程。因此，网络口碑营销是微博营销的基础与实质。通过加强网络口碑营销，可以很好地提升微博营销效果，文章结合传播理论、文献资料与数据分析方法，建立了微博营销的5T模型，即Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）以及Tracking（跟踪），通过模型分析提升营销效果的相应策略，并以欧莱雅为实证研究对象，例证分析策略的应用价值。 　　关键词：微博营销 口碑营销 5T模型 营销策略 　　中图分类号：G203 文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2012）05-0120-08 　　1 相关概述 　　1.1 研究背景 　　微博一经问世便受到用户的热烈追捧，以飞速的发展势态风靡全国。据新浪公司截至2011年12月31日的财务报告显示，新浪微博注册用户已经突破3亿大关，用户每日发博量超过1亿条，比上一年增长了约300%[1]。腾讯微博注册用户数也接近4亿[2]。据iResearch推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker必威体育精装版数据显示，微博服务的月度浏览时长已超过新闻资讯大类[3]。 　　随着微博的流行，众多企业也嗅到了其中的商机。迈克尔·高尔德哈伯曾提出，在信息社会中，注意力的稀缺性导致了它可以转化为财富[4]。微博用户都是潜在的消费者，抓住他们的注意力意味着把握市场的脉搏，因此越来越多的企业对微博承载的企业形象传播与用户关系培养给予关注与投入，微博运营商也对企业营销开放了强大的技术支持。2011年6月，新浪推出了微博企业版内测，通过个性化页面展示、数据分析及沟通管理后台等工具，为企业和机构用户量身打造了营销平台。同年8月，腾讯微博企业版“微空间”也正式上线。 　　1.2 研究意义 　　1.2.1 微博营销是未来营销重点 　　根据艾瑞咨询网民行为监测系统iUserTracker必威体育精装版数据显示，截至2011年10月，中国微博服务的月度覆盖人数达到2.6亿人，同比增长105.6%，渗透率达到64.9%，而月度有效浏览时间达到2.5亿小时，同比增长311.4%。微博月度覆盖人数已超社交网络，成为社会化媒体中最重要的组成之一[5]。 　　随着用户量的不断累积，作为公共话语空间的微博，其传播、获取、分享信息平台的角色也在悄然转变。越来越多的企业机构开始将微博作为企业营销工具，新浪微博的认证企业账户已超过13万[6]。中国最早的社会化媒体营销研究者、被称为“微博营销教父”的杜子建更是宣称：“要么微博营销，要么坐等品牌消亡！” 　　1.2.2 国内对微博营销的研究仍处于初步阶段 　　由于微博于2009年才正式进入中国，而首家正式将微博的企业营销功能提升为专业服务的新浪微博于2011年6月才开放企业版内测，距今尚不满一年的时间，国内学术界对于微博营销的理论研究鲜有涉足，微博营销对绝大多数企业仍处于自行摸索的试验阶段。 　　在CNKI的数据库中以“营销”作为关键词对全部文献进行有哪些信誉好的足球投注网站，显示共计362，012条结果；以“微博”作为关键词进行有哪些信誉好的足球投注网站，显示共计6，798条结果；以“微博营销”进行有哪些信誉好的足球投注网站，显示共计288条结果；以“微博营销策略”为关键词则显示仅有17条结果[7]。据数据库显示，目前国内对微博的研究较集中于微博的传播机制、传播特性、发展态势等基本属性，对其应用策略、尤其是对微博营销的应用策略的研究仅占据微博研究极小的一部分。 　　本文拟通过对相关理论的回顾，分析建立微博营销的口碑营销模型，并在此基础上探讨企业通过使用微博实现营销效果应采取的策略。 　　2 基于5T模型的微博营销理论构建 　　2.1 微博营销的特征与实质 　　微博营销，是借助微博平台进行的包括品牌推广、活动策划、形象包装、产品宣传等一系列的营销活动[8]。 　　微博营销的特征可归纳为4个A，即Anyone、Anytime、Anywhere、Anything。 　　Anyone，即任何人，指微博具有门槛低的特点，任何人都可以参与微博活动。对于企业来说，门槛低既意味着受众广，又意味着操作成本低。受众广，是由于微博的长度为140字以内，只言片语都可以作为微博内容的主体，相较于博客等媒介所具有的较高的准入门槛，草根性较强，是适合各种背景、各种层次用户的媒介，因此拥有着极其广泛的用户群体，并具有巨大的成长性；操作成本低，是由于微博的操作极其简单，无需投入大量的时间、技术与资金，任何一个营销人员都能担任微博管理者的职责，可以将更多的