从iphone4S销售模式浅析“饥饿营销”.docVIP

从iphone4S销售模式浅析“饥饿营销” 摘要：苹果手机iphone4S的销售引发了市场躁动：“果粉”与“黄牛”持币抢购的火爆场面，顾客与店员的肢体冲突等情景的出现，就是苹果公司成功运用“饥饿营销”的商业实践。在已经不是短缺经济的今天，“饥饿营销”何以能大行其道？这是一个值得理性思考的问题。关键词：饥饿营销；产品差异；宣传造势中图分类号：F731.50 文献标识码：A文章编号：1005-913X（2012）07-0063-02据报道，由于苹果系列产品的热销，以及大批的黄牛借助产品缺货而牟取暴利，甚至还爆出北京市某苹果专卖店因黄牛与店员发生冲突而不得不暂时关门停业的新闻，让苹果“饥饿营销”的行销手段再次引发了大家的广泛关注。所谓“饥饿营销”是指卖方为了自己占有主动权，人为地造成产品短缺的假象，刺激消费者的购买欲望， 以此调控供求关系，来维持商品较高售价和利润率的目的。人为制造短缺的假象，其目的无非就是利用物以稀为贵的价值规律，激发消费者强烈的购买欲望。一、饥饿营销的作用iPhone4S在中国内地开始发售时，爆出很多新闻，比如由于排队购买人数过多引发冲突，苹果公司在发售当天突然宣布在京沪两地的零售店暂停销售iPhone4S。对此，很多业内人士认为，排队抢购盛况系苹果营销部门人为制造，是苹果公司惯用的“饥饿营销”策略的成功运用。消费者往往会存在“先占为荣，人无我有”为快的心理， 因此限量生产正好迎合并满足了这些消费者潜在的心理特点，有利于消费者产生强烈的抢购心理。有利于使自己企业的产品始终处于一种卖方市场。一是通过人为地造成供不应求的假象，消费者反而会对品牌的热情持续高涨。二是企业通过科学的预测，根据消费者的需求变动趋势，主动限量生产，当市场需求发生变化时，有利于企业降低风险。三是由于饥饿营销产生的抢购，有利于企业和经销商产品的销售，投资回收周期缩短，加快了资金周转率。二、饥饿营销的适用条件在当前商品日益丰富，越来越同质化的今天，人为制造短缺，风险性是很高的。因此，是否能够采用饥饿营销是有一定的适用条件的。企业能否采用“饥饿营销”策略的前提是企业产品的品牌价值和产品质量的优势享有足够的号召力，占领同行业领先者的市场地位。所以敢于采用“饥饿营销”的必备要素就是：强势的品牌、优质的产品、出色的营销。（一）产品的差异化程度高饥饿营销策略是以产品差异化作为运用基础，但产品的差异只有得到市场的认可，才会引起消费者的购买欲望，否则毫无市场。产品或服务具有不可替代和复制的优势，采用“饥饿营销”策略的企业要不断加强产品创新，拥有相比较竞争产品独特的差异，才会促使消费者对其趋之若鹜。所以，限量的前提条件必须是该商品具有其他同类商品不可替代的优势。优质产品是企业应用“饥饿营销”的物质基础。（二）品牌知名度及美誉度必须符合饥饿营销的应用要求品牌成熟度高、知名度高、美誉度高也是企业实施“饥饿营销”的又一个必备的条件。企业更应该从自身条件的提高去满足消费者必威体育精装版的需求。所以一个企业要想成功运用饥饿营销策略，必须满足替代品少或者其它替代品性价比低、企业提供产品的质量优异及有大量的品牌忠诚消费者。也就是说企业在实行饥饿营销策略时，必须具有其它企业无可替代的优势。（三）市场进入壁垒较高企业在实施饥饿营销的市场上必须具有较高的壁垒， 以巩固企业产品紧俏的市场氛围。该种销售策略是以竞争企业难以在短时间内进入企业现有市场作为前提的。对于竞争对手来说要么要有较高技术壁垒，不容易被模仿、被复制，要么必须具有竞争对手所不具备的营销力，否则企业采取该策略将可能为竞争者对手打开市场。三、企业运用“饥饿营销”的步骤（一）科学的宣传造势宣传造势，就是利用产品的相关信息引起消费者的注意，令消费者产生购买欲望，在广大消费者翘首期盼中才推出产品，双方皆大欢喜。影响消费者购买欲望的因素很多，并且对同一产品的需求程度也不完全相同，因此，对消费者欲望的激发和引导便成为“饥饿营销”的一条主线。所以说，“饥饿营销”的成功运用同样需要对产品进行科学宣传。在新产品推出市场之前，就运用报纸、杂志、电视、网络等媒体组合对产品进行强势宣传，制造出一些具有足够吸引力的“卖点”，为新产品的最终销售做好充分的铺垫。例如：影视剧《心术》在上映前，通过诸多媒体讲述剧情，抓住当前的医患纠纷的社会热点，同时在几家频道同时上映，造成观众的迫切期待。除此之外，企业还应该注重与消费者之间的沟通，使消费者了解、认同产品或企业的信息、乐于接受企业产品的独特优势。其次，企业在实行饥饿营销策略时，应该注重引导消费者的口碑传颂，树立企业形象。但是运用“饥饿营销”有时候信息的提供并非越多越好，而是保持一种神秘感，如苹果公司严密的信息必威体育官网网址制度，每次新产品的信息都是有目的的传递，控制了消费者的饥饿强度，调动了消费者和媒体对其信息的迫切渴望。