加多宝6个月完成超级品牌“回向”.docVIP

加多宝6个月完成超级品牌“回向” 　　佛家有一个名词，叫“回向”，意思是“自己所修的功德，不愿自己独享，而将之‘回’转归‘向’与众生同享”。 　　在2012年5月至11月，短短6个月间，加多宝成功完成一个超级品牌的转换，终于做回自我——“加多宝”。这不仅仅是完整拿回自己应得的品牌资产，更重要的是，加多宝将一个基于正宗的凉茶品牌，牢牢树立在全国百万分销商和亿万消费者心里。 　　这正如一个“回向”的过程：在坚持并强化产品核心价值基础上，经由一次艰难、广阔而又振奋、深度的品牌转换传播过程，与最广泛的大众共享这份价值。 　　事实上，加多宝最关心的始终是：消费者是否认可这个产品？ 　　他们做到了。截止到2012年9月，加多宝就完成了2012年的全年销售目标，甚至比2011年同期增长50%；10月，零点调研公司的全国调研数据显示，消费者对加多宝凉茶的知晓度高达99.6%。而国家统计局新近公布的数据显示，前三季度，加多宝凉茶市场份额达72.96%，遥遥领先于第二名，牢牢稳居凉茶行业第一的位置。在罐装饮料方面，加多宝市场销售份额近12%，继续稳居罐装饮料销量第一名。 　　在品牌名称这个核心元素被突然抽走的巨大打击面前，他们是如何做到的？ 　　产品：“微小变化”VS“巨大变化” 　　即便对经历多次市场风雨的加多宝营销人，5月份的仲裁通知依然显得非常突然——外部人肯定会想：拿走品牌名称，几乎等于将所有以前的心血拿走，加多宝还剩下什么？加多宝还要不要做这个产品？但在加多宝决策人那里，“根本没有纠结到底还要不要做这个产品”，而是“马上决策开始生产加多宝凉茶”，一场震撼整个市场、媒体和公众领域的品牌转换战役自此而始。 　　“我们首先明确了，这个产品没有任何变化。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵说，“确实，从包装到内容，这款产品什么都没有变，只是变了一个名称。”当时有人还举了一个例子，说加多宝凉茶只是换了一件衣服。但加多宝纠正他们：“其实衣服都没换，只是换了几个纽扣而已——我们还是原来的配方、还是原来的产品、还是原来的红罐子，只是把原来的三个字换成了加多宝，仅此而已。” 　　其实，很多人都没注意到，产品内涵价值始终是加多宝关注的核心。“加多宝至今为止只做了两款产品，原因就是对产品要进行极端苛刻的选择。”王月贵说。 　　但加多宝也承认，尽管产品的内涵和包装变化不大，但哪怕微小的变化，对产品的生产来说，依然是巨大的挑战。5月12日后，原有包装就不能生产了，而当时又是旺季前夕，转换初期，绝对不能出现断货现象……这期间，跟供应商怎么沟通，各个环节怎么衔接，老的库存怎么处理，都是巨大的考验。今天已经很难再想象那一关的惊险，但多年积累起来的自有药材基地、紧密协同的供应商关系、快速反应的供应链，终于帮助加多宝闯过了这个“远比简单的罐子、箱子复杂”的第一关。 　　渠道：一个月让全国300万终端改头换面 　　5月中旬开始品牌转化，到6月中旬，向亿万消费者传递品牌信息的加多宝海报，已经在全国超过300万个终端全部到位。 　　凡是做过密集、深度分销的人，都知道做到这一点是多么的不容易！正如分销专家魏庆所说，建立一个全面的销售管理系统、推动一支庞大的业务队伍、完成一次快速、优质的分销覆盖，这需要多种元素的配合，下沉到一线，那是“类似绣花一针一线的细活”。 　　海报怎么贴？横的怎么贴？竖的怎么贴？贴哪里曝光度最好？终端售货员的话术怎么改？第一句说什么？第二句说什么？如果只能讲一句讲什么？如果能讲两句讲什么……这都必须有细节的指导、规定，有细心的贯彻、执行，同时有细致的检查、跟进。 　　“这里就看营销团队不同职能部门间的配合了。”王月贵说。这期间销售部门和品牌部门必须进行紧密的配合，相互支持的程度“不是我做到我该为你做的地步，而是要互相帮对方更往前想一步、想两步……这样整个链条才能很顺畅地做到位。” 　　除了部门间配合，渠道上下游配合必不可少。事实上，在此次品牌转换过程中，经销商对加多宝给予了极大的支持，“加多宝加油”、“加多宝，没有什么不可能”等语气激昂的大标语在全国终端卖场随处可见，其创意居然来自经销商。 　　经销商并非只靠感情行事，我们访谈的一位经销商表示：“加多宝在营销方面实力太强了……虽然加多宝失去了原有商标的使用权，但是我仍相信加多宝产品的市场前景。像今年的销售就没有受什么影响。” 　　广告：用最简单的方式使最全面的信息深入人心 　　我们前面提到的海报，实际上是一张经典的品牌信息传递平台。消费者到加多宝的每个终端，都可以看到这张简单的海报，他们心目中的所有疑虑，都可以通过这张海报得到答案——确实，这张海报浓缩了加多宝品牌转换所有的传播精髓。 　　海报上的文字很简单，全部内容包括：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝——还是原来的配方、还是熟悉的味道——怕上火喝加多