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分销渠道建设及其影响因素评估 　　分销渠道在现代企业的市场营销活动中已经扮演着越来越重要的角色。这主要是因为作为营销组合中的一个要素，渠道越来越显示出比其他三个要素（产品、价格、促销）更能为公司带来持久的竞争优势，而且渠道关系是不容易被其他公司复制的，能够成为公司持续发展的核心竞争力。 　　联想集团创始人柳传志先生曾把其成功归结为“渠道是联想的立身之本”，应该说联想在分销渠道建设方面取得了巨大成功。但联想的分销渠道建设，也是在不断摸索和不断优化中前行的。 　　1994年以前，联想在创业初期，由直销、经销混合的渠道结构逐步转向了代理渠道模式。但此时联想的渠道能力只是简单的铺货和回款，对于产品的最终流向和消费者的需求特点缺乏了解。 　　1994～1998年，联想彻底放弃了直销，专注于分销，不断优化渠道结构，开始致力于渠道扁平化，密切联想与经销商之间的业务纽带和互利关系，形成“利益共同体”。在业界率先设立了商务和物流控制部门，完善对渠道代理商的物流、商务、财务等方面的资源供应和支持保障体系，明确了渠道各环节的职能定位和分工，大大提高了渠道的运营效率。在这个时期，由于PC市场容量以平均每年40%～50%的速度增长，联想电脑在国内的市场份额从1994年的3.9%，排名第三，到1996年的市场份额6.9%，排名国内PC市场第一。 　　1998～2002年，联想实行渠道全面扁平化，加强管控，对渠道进行精耕细作。联想将全国市场划分为东北、华北、华东、华南、华中、西北和西南七个大区。按照区域、行业及产品类，结合经销商自身的背景和业务定位，将中间商渠道细分为分销商、区域分销商、区域代理商、商用机代理商、服务器代理商、家用机代理商、笔记本代理商、行业代理商、系统集成代理商、服务商等不同职能定位的合作体系，更加强调“客户导向”。利用ERP管理软件、Internet网络工具，极大提高了渠道的运营效率。联想的渠道商规模也由几百家迅速发展到了3000多家。 　　2002年以来，随着市场环境的变化、客户需求提高和竞争的加剧，联想再一次对渠道进行结构调整和变革，实现渠道的战略转型。针对中小企业客户??渠道结构是：长期保持两层渠道结构（分销、代理/经销），支持分销商深入5～6级市场，发展经销商开拓中小企业市场。针对大中企业客户/成长型企业的渠道结构是一层渠道结构（客户代理），鼓励渠道商协同联想开拓大中企业和成长型企业市场。针对教育、政府行业客户的渠道结构是：行业服务商覆盖行业的大部分客户，行业服务商协同行业代理商覆盖其余的行业客户。零售渠道结构是：长期保持两层渠道结构（运作、零售），店面：1～3级市场优化布局，4～6级市场扩大数量、提高渗透；鼓励连锁零售模式，同时，要重视发展网上销售渠道。 　　尽管来自市场的竞争故事总会给我们以惊奇，但是，企业在市场上的成功背后总有着某种内在的逻辑，在技术和产品日趋成熟，成本和价格也越来越透明的情况下，分销渠道建设和关系管理逐渐成为企业发展的关键环节。 　　一、企业战略发展的渠道布局 　　联想公司渠道建设的故事告诉我们，在企业实施营销战略的过程中，分销渠道建设无疑是最具特色的环节。企业分销渠道的建设涉及渠道的广度、长度和宽度三个方面的选择。 　　1. 渠道的广度 　　渠道的广度是渠道建设成败所需要关注的一点。渠道广度设计不合理，容易造成水平渠道冲突，增加企业协调成本，增大企业控制渠道和终端市场的难度。 　　渠道广度是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非选择几个批发商或几个零售商的问题。主要有两种类型：一条渠道，指的是厂商仅利用一条渠道进行某种产品分销；多条渠道，指的是厂商利用多条不同的渠道进行某种产品的分销。 　　在实际的分销渠道建立过程中，厂商大多建立多渠道系统。采用多渠道可以为企业带来的好处是增加市场覆盖面和降低渠道成本。但采用多渠道也有不利的一面：首先，两个以上渠道对准一个细分市场时，容易产生渠道冲突；其次，新渠道独立性较强，合作困难，控制变得不易。采用多渠道模式虽利弊参半，但在实践中，多渠道分销却广泛存在。多渠道组合策略有多种类型可供选择，如集中型组合、选择型组合、混合型组合。 　　2. 渠道的长度 　　渠道的长度是企业分销渠道中间环节的数目，而中间商是指同一产品的又买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长；反之越短。根据从厂家到购买者的中间环节的数目具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。零层渠道称为短渠道，利用短渠道从事的分销行为被称为直接销售，有人将其简称为直销。消费品的渠道一般比较长，产业用品的渠道一般比较短。 　　选择何种分销形式，需要分析市场、产品、企业等各种因素，既不可固定不变，也不可随波逐流。直销与非直销两种分销形式，利弊都十分明显