中国知名品牌略管理案例集.docVIP

一元战略掀起正版风暴 案例背景 　　2001年下半年开始，中国加入WTO的进程为反盗版提供了前所未有的天时、地利、人和，中国正版软件打响了反盗版大决战。稍显遗憾的是，这场大决战中最惊人的一枪是以正版价格的牺牲换来的。 成功策略 　　11月10日，由台湾起家，以图形图像软件著称的友立公司以前所未有的正版价格向盗版挑战。在该公司的“一元正版”活动中，购买任意一款友立软件的顾客，均拥有用一元钱购买原装正版软件一套的资格。可挑选的一元礼品包括所有友立公司的价值48元的产品。其中不乏大名鼎鼎的COOL 3D3.0和人气极旺的照片编辑软件“我形我速4”、还有华彩软件公司提供的影音播放高手PowerDVD等。 策略效果 友立的行动立即在全国各地的软件市场抛起了热卖高潮，从本次活动开始截至12月20日，据友立透露，该公司的软件销售量突破了千套，是平时月平均销量的10倍。 案例点评 　　“一元”决不是“有立”的长期战略，但是“一元”表明了友立向盗版软件讨还市场的决心。而且在短时间内为企业积聚了足够的知名度，有力地促进了销售。 经营佐料之七十五 用足球打终端 案例背景 2001年国家经贸委统计局根据全国大型零售企业商品销售统计，福建七匹狼集团公司生产的七匹狼茄克衫（休闲装）获“2000年度市场综合占有率在同类产品中名列第一名。”并被评为“中国驰名商标”，产品作为国家礼品馈赠布什。 尽管成绩斐然，然而“七匹狼”面临的形势也不容乐观：消费者对“七匹狼”品牌的记忆点不清，品牌缺乏内涵；终端促销乏力，增速减慢等。 如何改变这种不利局面，以适应公司即将上市的挑战？ 突破口 2002年韩日世界杯给“七匹狼”带来绝好的机会。一系列重大举措相继实施： 企星联动，丰富品牌内涵。“七匹狼”经慎重考虑，最终选定了台湾著名歌星齐秦作为“七匹狼”服饰品牌文化代言人。齐秦的长发、牛仔裤、俊朗的面孔、冷峻的眼神、不羁的街边仔形象所透露出的精神气质和“七匹狼”的品牌个性非常相符。狼的孤独沧桑、荣辱胜败、勇往直前、百折不绕、精诚团结，这些都是“成功人士”的心路历程，也是“七匹狼”的文化精神内核所在，这些非常容易引起“奋斗中的男人”的共鸣。为期一个月的世界杯期间，“七匹狼”广告在中央电视台体育频道滚动播出，企星联动，目的是终端发力，同时带动品牌深入人心。 异业联盟，强强联手赢在销售。有了空中的强势广告轰炸，“七匹狼”以休闲服老大的姿态与家电大佬海尔合作，两个强者悄悄做起了“世界怀策略联盟”，并致立于把所有的广告活动“落化地”，即重点耕耘终端，获得销售的最大化。“七匹狼”和海尔的合作包括终端促销的互动和部分广告资源的互动。目的在于顾客资源与广告资源最大化，给消费者以最大的实惠。海尔从5月1日起，在其上万个的专卖点赠送由“七匹狼”提供的30万张、价值1500万元的“酬宾券”活动。而“七匹狼”从5月18开始在1100多家专卖网点推出“买七匹狼T血，得海尔彩电，品国足精神”的大型刮奖活动，赠送1000台海尔必威体育精装版款宝德龙彩电及百万份的礼品。为了配合此次活动，青岛海尔总部与“七匹狼”已将各自网点，全面铺开，在专卖店海尔的销售人员把奖券递到顾客手中，处处体现“真诚到永远”的企业精神；而“七匹狼”的品牌形象也己嫁接到海尔的服务当中去了。“七匹狼”与海尔这样的大品牌进行合作，即增加了产品的含金量又对产品销售起到一个联动的作用。这种互融与象征意义使海尔的1000台彩电打上了“七匹狼”的英文标识SEPIWOLVES，优势互显，共同带动终端市场的启动。 战果累累 随着齐秦的一声“我喜欢狼 be strong”，“七匹狼”的品牌理念得到进一步加强，市场的认同感愈来愈多的变成实际的购买力。2002年韩日世界杯刚刚结束，绝大部分终端的销量都录得较大幅度的增长率。 案例点评 无论是齐秦的形象还是海尔的品牌、网络，都是社会极大丰富资源的一部分。“七匹狼”有效地整合了这些资源，不仅有力地促进了终端销售，更为重要的是极大地提升了品牌形象，是企业获得了快速发展的平台。 哪儿有男性，哪儿就有万宝路 案例背景 1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象，现在已成为无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。 然而鲜为人知的是，万宝路香烟最早推向市场时，其目标消费者是女性，使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。但事与愿违，尽管当年美国吸烟的人数逐年上升，但万宝路一直销量平平。妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。后来虽然把烟嘴换成红色，然而销路依然不佳。 突破点 于是，菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。 经过周密的市场调查和创造性的构想后，他们大胆提出：让人们忘掉这个带脂粉香艳的女子香烟，而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。科学严密的改造万宝路香烟形象的计划产