行业分析和市场竞争战略.pptVIP

* 市场跟随者战略 跟随市场领导者避免竞争两败俱伤 在学习中规避风险降低成本受益壮大 紧密跟随 保持距离跟随 有选择跟随 * 补缺市场（利基市场）——大企业不感兴趣的既安全又有利的市场空隙称之为。 市场补缺者战略 通过专业化经营占据大企业不注意的细分市场 最终用户 专业化 规模客户 专业化 服务 专业化 质量-价格 专业化 地理市场 专业化 * 三、合作联盟战略 ——20世纪80年代兴起的一种全新的竞争理论和模式。 两个或两个以上具有互补优势的企业之间，为了共同的战略目标，以共同拥有市场，共同享有资源和能力、共同增强竞争优势为目的，通过各种协议而结成战略伙伴关系。 企业需要面对竞争对手，但更需要合作伙伴。 * 合作联盟的形式 1．产品和／或服务联盟 2．分销渠道联盟 3．促销联盟 4．价格联盟 5．多项联盟 返 回 专 论 两个挑战者——百事可乐公司和山叶公司 是如何从它们各自的市场领先者手里挣得市场份额的 百事可乐攻击可口可乐 在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。” 百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。 百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。 百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐是第二流的软饮料。 专 论 第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在40年代末期，百事的士气相当低落。 在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德·N·斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们也承认这个转变需要若干年的时间。他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。 专 论 第一个阶段，从1950年到1955年，采取下列步骤： 第一，改进百事的口味。 第二，重新设计和统一百事的瓶子和商标。 第三，重新设计广告活动以提高百事的形象。 第四，斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。 最后，斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。 专 论 到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。 第二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮”市场发动直接进攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。 另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。 最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。 从1955年到1960年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。 专 论 山叶攻击本田 在20世纪60年代初，本田在美国已建立了摩托车品牌第一的地位。它的轻型摩托车十分引人注目，口号是“本田轻骑者是最高尚的人”，它把一个有闯劲的销售组织和分销网点结合起来，以大大扩展这总的摩托车市场。 另一个日本制造商山叶决定进入这个市场以对抗本田。 它的第一步就是研究本田的弱点，这包括某些经销商变得富裕和懒惰、鲁莽的管理变化、因未得到特约代销而失望的经销商和他们的摩托车在机械性能改进上的失败。 专 论 山叶对被本田拒绝的经销商以最优惠的特约代营权，以及利用一只热情的销售队伍去训练和激励这些经销商。 他们改进他们的摩托车以便能声称和表明它在机械性能上达到十分优越的地位。 他们在广告和销售促进活动上大量花费，以促进购买者知晓和经销商的热忱。 当摩托车安全成为第一大话题时，他们设计了优越的安全特点并广泛地宣传。 这些战略使山叶在摩托车行业中的五十多个制造商里脱颖而出，跃居为明显的第二位。 返 回 * 研讨题 1.试以某一行业为例简述影响该行业竞争格局的因素？ 2.上述行业竞争是否激烈？为什么? 3.试用波特五力竞争模型分析某公司所在行业前景？ 4. 你怎样看待合作联盟战略？ 行业分析与市场竞争战略选择 行业特点及竞争状况分析 竞争者分析 第一节 行业特点及竞争状况分析 分析什么？ 分析目的？ 行业竞争及其特点 、行业发展趋势、竞争者 是否投资或进入某一市场决策依据 明确企业在竞争中的地位 以便制定或调整战略规划