传媒经济学-6 收益利润风险和管理决策.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * 不确定性与风险 由于人们一般是厌恶风险的，因此对于风险较高的投资决策，人们会要求更高的回报 对风险投资的期望报酬率=Rf+β (Rm-Rf) Rf：无风险报酬率(定存利率或一年期国库券利率) Rm：市场期望报酬率（股票、债券或其他市场） β：风险系数 β(Rm-Rf)称为风险溢酬或风险贴水(risk premium) 不确定性与风险 在考虑厂商决策的时间价值时，经济学所采用的是具有相似风险(similar risk)选择的机会成本 例如，拍摄一部大片的NPV=15000/1.1+5000/1.21+5000/1.33-20000=1528万元 若邀请到某位有票房保证的明星或导演加盟，则可能降低投资风险，从而使贴现率降低 例如假设贴现率从10%降至5%，NPV=15000/1.05+5000/1.1+5000/1.16-20000=3141.5万。此时即使投资额提高到2亿3000万也可接受 不确定性与风险 风险与厂商决策 一般而言，决策越有创新性，风险越大，因为过去的经验对新决策的帮助有限 互联网企业的风险较高，因此投资人一般要求较高的投资回报 规模越大的企业，一般越有能力承担风险 根据经验，电影公司拍的10部电影只有1部会卖座，出版社每10本书只有1本会赚钱，但这1个成功作品的收益足以弥补其他作品的亏损 好莱坞大型制片厂一年发行20部电影，平均有2部卖座；一年都出不了一部卖座电影的几率仅为12% （[1-0.1]^20） 相反，一年只拍2部电影的小型独立制片厂，一年都赚不了钱的几率高达81% （[1-0.1]^2） 不确定性与风险 由于无论个人或厂商都是风险厌恶的，因此有能力的厂商倾向于通过多元化的投资和经营来分散风险，称为组合效应(portfolio effect) 同一类型产品或服务通常有相似的风险，藉着生产不同类型的产品或服务，可避免把所有鸡蛋都放在一个篮子里 如电影公司通常每年会拍摄多种不同题材、不同定位的电影，而电影院也会每年订购多种不同类型的电影 目前网络媒介尚缺乏稳固的获利模式，但传统媒介仍积极进军网络，主要原因也是为了分散风险 一般而言，非相关多元化(Unrelated Diversification)的风险分散效果好于相关多元化(Related Diversification)，但过度分散会导致平均获利率的下降，也较难发挥规模经济和范围经济优势 不确定性与风险 尽管电影公司有着雄厚的资本和专业经验，但一部电影能否卖座依然充满不确定性。电影史上的错误决策屡见不鲜： 《魔戒》（Lord of the Rings）三部曲曾经面临找不到发行商的窘境，直到最后获得新线电影的融资。《暮光之城》（Twilight）系列尽管有着畅销7000万本的四部曲小说做后盾，但也被派拉蒙所拒绝。甚至连《星球大战》（Star Wars）都曾经被环球电影公司拒绝。 此外，《独立日》（Independence Day）曾经被索尼打了回票，福克斯错失了拍摄《英伦情人》的机会，环球则放弃了共同投资《泰坦尼克号》（Titanic）的良机；华纳兄弟否决了《阿甘正传》（Forrest Gump），后来该片被派拉蒙捡走。 有些电影剧本在获得青睐之前，曾经在不同电影公司之间辗转流连多年，例如《阿甘正传》辗转10年、 《本杰明·巴顿奇事》（The Curious Case of Benjamin Button）20年、《莎翁情史》（Shakespeare in Love）10年 电影 发行商 成本（百万美元） 租金收入（百万美元） 票房赢家 大白鲨 环球 8 130 星球大战 卢卡斯影业/福克斯 11 225 克莱默夫妇 哥伦比亚 7 60 空前绝后满天飞 派拉蒙 3 41 夺宝奇兵 卢卡斯影业/福克斯 22 116 E.T.外星人 环球 12 228 星球大战：绝地归来 卢卡斯影业/福克斯 33 168 妙探出差 派拉蒙 14 80 小鬼当家 福克斯 18 140 侏罗纪公园 环球 70 212 狮子王 迪士尼 65 173 天煞-地球反击战 福克斯 65 171 泰坦尼克号 福克斯/派拉蒙 200 1214 女巫布莱尔 艺匠电影公司 1 141 我的希腊婚礼 IFL制片公司 5 241 疯女人日记 狮门影业 6 51 灵动：鬼影实录 派拉蒙 1 108 暮光之城：新月 顶峰娱乐公司 50 297 票房输家 天堂之门 联美 44 2 赤色分子 派拉蒙 52 21 天降神兵 环球 37 10 伊斯塔 哥伦比亚 45 8 虎胆神偷 三星 55 6 城里城外 新线 105 7 星际冒险王 华纳 100 4 不确定性与风险 风险、保险与投资 风险厌恶与组合效应也促进保险市场的出现 若你有