传媒经济学-7 市场结构厂商理论和产业组织.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 传媒经济学(第7讲) 市场结构、厂商理论与产业组织 厂商（firm）：为市场提供商品或劳务的独立经营单位 市场：物品买卖双方相互作用并得以决定其交易价格和交易数量的一种组织或制度安排 行业或产业（industry）：提供同类商品或劳务的厂商的集合 在探讨厂商行为时，市场和产业是可以交叉使用的 市场结构、厂商理论与产业组织 市场结构（Market Structure）指市场上各要素之间的内在联系和特征。在经济学中，市场结构主要涉及供需双方之间的关系和互动 根据厂商间竞争的强弱，可以定义出不同的市场结构。在不同的市场结构之下，厂商的行为和绩效也有所不同 四种主要的市场结构 完全竞争（Perfect Competition） 垄断竞争（Monopolistic Competition） 寡头垄断（Oligopoly） 完全垄断（Monopoly） 市场结构、厂商理论与产业组织 市场类型 厂商数目 产品差别程度 对价格控制的程度 进出行业难易程度 举例 完全竞争 很多 完全无差别 没有 很容易 农产品 垄断竞争 很多 有差别 有一些 比较容易 轻工业、零售业 寡头垄断 几个 有差别或无差别 相当程度 比较困难 钢铁、汽车、石油 完全垄断 唯一 唯一的产品 很大程度 很困难 公用事业 强 竞争程度 弱 市场结构、厂商理论与产业组织 完全竞争市场：一个市场上有无数的厂商，产品高度同质化，厂商对价格完全无能为力 垄断竞争市场：虽然有众多的厂商，但产品间存在差别，因此品牌效应允许厂商对价格有一定的自主权 寡头垄断市场：几家大型厂商垄断了整个市场，一家厂商的价格、产出等变动会影响到其他厂商 完全垄断市场：市场只有一家厂商，竞争的缺乏在一定程度上保证了长期的超额利润 市场结构、厂商理论与产业组织 传媒产业的市场结构（Albarran, 1996，Picard，1989） 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 无 图书 电视 有线电视 杂志 电影 报纸 广播 音像制品 市场结构、厂商理论与产业组织 市场结构会随时间变化 1978年美国三大电视网总收视率超过92%，2003年跌至37.7%。有线电视频道则赢得了45.5%的份额 网络新闻对报纸市场的冲击、视频网站对广电产业的冲击等，以及媒介并购所带来的产业疆界模糊，都可能改变市场结构 例如，报纸市场一般是完全垄断或寡头垄断的，但若把报纸视为广义的“信息供应”产业的一部分，则报纸厂商支配市场的能力大大削弱 产业组织理论 哈佛大学的Mason和Bain（1959）提出了结构-行为-绩效研究框架（SCP），成为后来产业组织理论的基础 结构（Structure）：市场的集中程度、产品差异化程度、进入壁垒 行为（Conduct）：厂商的定价行为、品牌策略、研究与开发、协作策略、并购策略等 绩效（Performance）：利润率、生产效率、技术进步、公正或公平、多元文化等 SCP框架的基本逻辑：特定的市场结构决定了厂商的定价、竞争和其他行为，而厂商行为决定了该行业的利润空间、技术进步、资源配置效率等经济成果 市场结构 市场集中度 4厂商集中度比率（Concentration Ratio 4，CR4）：最大的四家厂商占市场份额比率 8厂商集中度比率（CR8）：最大的八家厂商占市场份额比率 根据经验法则，CR450%或CR875%的产业是高度集中的；33%CR450%或50%CR875%的产业中度集中；而CR433%或CR850%的产业是低度集中的 市场结构 美国传媒产业CR4与CR8（1999年） 产业 CR4 CR8 电视网 0.84 0.98 电视台 0.31 0.51 广播 0.77 0.88 有线电视 0.61 0.87 电影 0.78 1 录音、CD 0.98 1 报纸 0.48 0.69 图书 0.77 0.94 杂志 0.77 0.91 中国部分传媒产业CR4与CR8 产业 CR4 CR8 报纸发行(2005) 0.44 0.63 报纸广告-行业(2006) 0.11 0.15 报纸广告-城市(2006) 0.47 0.70 电视(2007) 0.20 0.30 市场结构 由于CR4和CR8无法顾及前4大（或前8大）厂商规模不一致的情形，故另一种衡量指标——赫希曼—赫芬德尔指数（Hirshman-Herfindahl Index，HHI）也经常被采用 HHI=每一厂商市场份额平方后加总 只有一家厂商的完全垄断市场，其HHI=10000。而拥有无数厂商的完全竞争市场，HHI趋近于0 一般认为，HHI1800表高度集中；1000HHI180