广告运动核心广告策划广告策划核心要义.ppt

目 录 一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告诉求地区 六，广告诉求对象 七，策略构思 八，广告策略 九，文案表现及媒体运用 十，其他建议事项 管理资料下载 ，提供 第三节 广告策划的主要内容 8.3.1 确定广告目标 8.3.2确定广告目标受众 8.3.3广告信息策略谋划 8.3.4广告表现策略 8.3.4广告媒介策略谋划 8.3.5 广告预算及分配 8.3.6整合营销传播策划 管理资料下载 ，提供 一、广告目标1广告目标的种类 （1）创牌广告目标 为实现此种目标的广告活动一般属于开拓性广告。其目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的详尽宣传介绍，提高广大消费者对产品的认知程度，重点在于提高消费者对新产品的认知度、理解度和厂牌、商标的记忆度。 （2）保牌广告目标 为达到此种广告目标的广告活动多属于守成性广告。目的是巩固已有的市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，潜在消费者发生兴趣与欲望。诉求重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。 （3）竞争广告目标 为实现此种广告目标的广告活动一般属于争夺性广告。其目的在于争夺市场、争夺消费者。诉求重点是本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强偏爱，巩固已形成的消费习惯。 管理资料下载 ，提供 2广告目标的确定 企业确定恰当的广告目标，需要考虑以下几方面的因素： （1）企业所面临的市场机会 在对广告环境分析的基础上，进一步把握企业可能获取的市场机会。企业面对这个市场将要采取什么措施，实现何种目标。广告目标要依据企业目标和营销目标来确定。 （2）目标消费者进入市场的程度 目标消费群体的一般消费行为、购买习惯、消费方式，对本产品以及同类产品的认识程度处于何种状况，是以保持现实消费者为主，还是重点在于开发潜在消费者等等，也是需要考虑的方面。 （3）产品的生命周期 每一种产品或劳务都有一定的生命周期，产品处于不同的生命周期，采取的广告目标往往有所不同，引入期往往采取创牌广告目标，成熟期则以保牌广告目标为宜。 （4）广告效果指标 广告传播将要达到的效果，有一个指标体系。一般从产品销售情况、消费者消费行为和沟通效果三方面进行衡量。广告效果与广告目标有着密切的关系，广告目标可根据广告效果指标来设定，而后又针对广告目标来测定广告效果。 管理资料下载 ，提供 需要注意的问题 （1）广告不能与企业总体发展目标相背离 广告活动是整体营销活动中的一项具体工作，因而，必须在企业目标和营销目标的指导下制定广告目标，并且要符合企业整体营销的要求，不能违背企业的整体利益。 （2）切实可行、具体实在，可操作和可衡量。 广告目标是广告整体活动的核心目标，应具体明确。所提出的目标，应与企业和市场的实际相吻合，不可盲目和理想化。设定的广告目标要具有可操作性，能够被测量。如具体规定广告的收视率、阅读率、知名率、记忆率、理解率、喜爱率等。在一个广告活动中，一般只能根据企业的情况和需要，确定相应的一种或两种具体的目标。 （3）能与其他部门尤其是营销部门协调配合 广告目标能否实现，还需要企业其他部门特别是营销部门的协调配合，求得理解和支持。同时，广告目标还要与各项具体广告活动的子目标相一致，只有通过各个子目标的实现，才能达到总的广告目标。 （4）即效性和迟效性的统一 管理资料下载 ，提供 二、确定广告目标受众 确定广告目标市场，不应与企业目标市场有较大的偏差。广告目标市场应有一定的市场潜力，不仅有利于保持现实消费者，而且能够开发潜在的消费对象；借助广告媒体可以到达，能够发挥其特点和优势，使目标消费者能最大程度地接触到广告信息。 在确定广告目标市场之后，还要进一步了解目标市场的消费者的基本情况、消费心理、性质需求、消费行为等，为确定广告传播的内容、采取相应策略提供依据。 管理资料下载 ，提供 三、广告信息策略谋划 广告主题策略 广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的最基本的观念。它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素，像一根红线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。 对广告主题进行构思、提炼，要在分析研究企业的内外经营环境及其经营产品的基础上，依照广告目标的指标要求，同时结合消费者的心理因素来确定。 管理资料下载 ，提供 四、广告表现策略 广告活动的重要内容之一，就是创作出成功的广告作品。广告作品的成功与否，直接关系到广告活动的成败。为实现广告创作所采取的一系列方式方法，就是