市场营销学市场细分战略产生与发展.pptVIP

第二节 市场选择战略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 * 第八章 目标市场营销战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 第一节 市场细分战略 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略 第二节 市场选择战略 一、选择目标市场 二、目标市场战略 第三节 市场定位战略 第八章 目标市场营销战略 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第八章 目标市场营销战略 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 第一节 市场细分 市场细分战略的发展 第一节 市场细分 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 第一节 市场细分 三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 第一节 市场细分 同质偏好（Homogeneous preferences） 第一节 市场细分 分散偏好（Diffused preferences） 第一节 市场细分 集群偏好(Clustered preferences) 第一节 市场细分 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准 第一节 市场细分 产业市场细分的标准［1］ 第一节 市场细分 1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 产业市场细分的标准［2］ 第一节 市场细分 4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量 5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 五、市场细分的原则 第一节 市场细分 1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性 课堂研讨 第一节 市场细分 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 第二节 市场选择战略 一、选择目标市场 我们怎么去发掘 正确的目标对象? Ｐ＝产品 Ｍ＝市场 目标市场选择的五种选择 １、市场集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 ３、市场专业化 P1 M1 M2 M3 P2 P3 ２、产品专业化 P1 M1 M2 M3 P2 P3 第二节 市场选择战略 第二节 市场选择战略 ５、市场全面化 P1 M1 M2 M3 P2 P3 ４、选择专业化 P1 M1 M2 M3 P2 P3 Ｐ＝产品 Ｍ＝市场 目标市场选择的五种选择 二、目标市场战略 营销组合 整个市场 １、无差异性营销战略 第二节 市场选择战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 第二节市场选择战略 　　最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 无差异性营销战略 ２、差异性营销战略 营销组合１ 营销组合２ 营销组合３ 细分市场１ 细分市场２ 细分市场３ 营销组合 细分市场１ 细分市场２ 细分市场３ ３、集中性市场战略 第二节 市场选择战略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 第二节市场选择战略 　　1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 四、影响目标市场战略的因素 第三节 市场定位战略 　　根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企