8 市场营销篇.ppt

现代企业管理 市场营销篇 市场与市场营销概述 市场营销的学科体系 企业的营销观 市场营销之目标市场战略 营销组合 市场营销的定义 （1） 需要、欲望与需求 需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态； 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望。 顾客的八种需求 负需求 大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销） 无需求 目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销） 潜在需求 一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销） 下降需求 市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销） 顾客的八种需求 不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销） 充分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销） 超饱和需求 某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供＜求）（降低市场营销） 不良需求 对某些有害产品或服务的需求（反市场营销） （2）产品 营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。 有形的 physical 无形的 intangible 3、效用、成本和价值 效用：utility 产品满足人们欲望的能力。 成本：cost 顾客为获得某种效用的支出。 价值：values 效用与成本的比较。 4、交换、交易、关系与网络 交换：exchange 指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换是先于市场营销的基础性概念。 交换发生的条件 至少有两方 每一方都有对方所需要的有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递交换物 每一方都可自由地接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与对方的交换是合适的或称心的 交易 transaction 交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易可以度量的实质内容： （1）至少有两个有价值的事物 （2）买卖双方所同意的条件 （3）协议时间和协议地点 关系 relationship 交换过程中形成的社会和经济的联系。 包括企业与顾客、中间商等建立、保持的联系。 关系市场营销relationship marketing 5.市场 由交换的概念引出市场的概念。市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和；市场是商品需求； Def.菲利普.科特勒(Philip Kotler)认为市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。 市场营销研究中的市场是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 市场的两重性 现实市场： 构成市场的三个要素同时具备方可构成现实市场。 潜在市场： 构成市场的三个要素缺少任意一个均不能构成现实市场，但却是潜在市场。 6.市场营销与市场营销者 市场营销的内涵 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ——————— 菲利普.科特勒 寻求交易时表现积极的一方marketeers (不积极的一方称为目标公众)，又可叫行销者。 你所见到的是市场营销者吗？区别在哪里？ 市场营销的核心概念 第二节 市场营销科学体系 策略部分 企业营销观念的演变 现代营销思想的要点及应用 现代营销思想的发展 学习目标 了解市场营销的几种观念 把握营销思想的现实应用和要点 第一节 企业营销观念的演变 企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。 作用：指导作用 规范作用 凝聚作用 二、市场营销观念 1.生产观念（Production Concept） 即以生产为中心的企业经营思想。 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用