文学研究受众与效果ppt模版课件.pptVIP

使用与满足理论的发展： 使用与满足的研究大致经历了“传统”和“现代”两个时期 ：早期研究大部分是围绕无线电广播和报纸与读者的关系而展开；“现代时期”则是出现在第二次世界大战以后，更加明确朝向探讨“一个活跃的受众”的作用的方向发展。它在范围上涉及报纸、电影、舞台剧、电视、高雅音乐会和肥皂剧等多种形式 。 使用与满足理论是需求与动机理论的扩展。 人们有能力并且实际上也积极地参与到大众传播的过程之中。 报纸选择的或然率＝报偿的保证/费力的程度 对广播媒介的“使用与满足”研究（赫卓格） 对于同一媒介内容，人们收听动机、欣赏侧面以及获得的满足是不同的。 为什么人们喜欢知识竞赛节目竞争？ 获得新知 自我评价 为什么人们喜欢广播肥皂剧？ 逃避日常生活的烦恼 寻求代理参加的幻觉 日常生活的教科书 对印刷媒介的“使用与满足”研究（贝雷尔森） 我们为什么读书？ 实用 休息 夸示 逃避 我们为什么阅读报纸？ 获得外界消息的信息来源 日常生活的工具； 休息的手段； 获得社会威信的手段 社交的手段 读报本身目的化（形成习惯） 对电视媒介的“使用与满足”研究（麦奎尔） 我们为什么看电视？ 心绪转换 人际关系（拟态人际关系与现实人际关系） 自我确认（自省） 环境监测 使用与满足理论的前提假设 受众是主动的，其媒介使用行为具有目的性； 把某种需要的满足与特定的媒介联系在一起的主动权在于受众； 在需要满足的过程中，媒体与其他需要满足方式互相竞争。 人们能够明确地意识到自己的媒体使用、兴趣和动机。 竹内郁郎 “使用与满足”过程模式 使用与满足过程的基本模式： （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求 和社会因素、个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可能性；b 媒 介印象。 （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。 （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根 据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介 的期待。 “开心农场”用户的媒介选择 “开心农场”的核心思想是人际交互，将用户连接在一起形成 “ 群落”。 “开心农场”满足用户的心理动机 维系友谊，加强联系； 提供娱乐，心绪转换； 展示自我，个人归属感的提升。 意见领袖的中介功能 1、加工与解释的功能 他们经常运用的加工与解释的方法有： （1）生发引申 （2）添枝加叶 （3）客观复述 （4）裁减回避 （5）歪曲攻击 2、扩散与传播的功能 3、支配与引导的功能 4、协调或干扰的功能 要正确对待意见领袖 1、正确认识意见领袖的影响力 2、建立亲近的情感关系 3、信息公开，引导参与 4、建立反映民意的机制 5、发挥舆论权威的作用 2、“二级传播”和“意见领袖” “传播流”（communication flow）现象： 信息的两级传播（two-step flow of information） 大众传媒经过社会中一些人再到另一些人的信息流动过程 意见领袖（opinion leader） 在人际网络中积极向他人传递信息产生影响的人 对传播效果的影响 拒绝了“魔弹论”的前提：并非是每个人直接 接受媒介信息，而可能从别人那里获取信息 由于人际传播的非正式性（降低防御心理） 和灵活性，其影响大过大众传播 Followers 意见领袖 意见领袖的概念 意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。 意见领袖的形成因素 1、价值：意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。 2、信源 ：意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早、更多。 3、知识面 4、责任感 5、人际交往 6、社会地位 3、影响劝服效果的重要因素 传播者 信源可信度（credibility）： 权威性（expertise）：能力（专业性） 可信赖性（trustworthiness）：人格 信源的“休眠效果”（sleeping effect）： 信源与信息在经过一段时间后相互分离 启示：高信源可以加强说服效果，但说服传播的可信度归根到底取决于信息