零点-黑龙江联通移动业务产品规划设计-大目标.pptVIP

以客户需求为中心的产品规划策略 实现目标所需的关键转变 问题剖析及机会分析 市场细分及产品规划 针对目标市场的系列产品设计 在市场细分及产品规划过程中，应考虑各控制要素，以避免失败 为寻求价值的准确定位，我们要在市场细分、产品规划、产品设计、产品定价、品牌战略方面做出关键性的转变 有效的市场细分及产品规划方法，有利于我们迅速确定目标用户 我们目前采用较简易市场细分方法 我们目前采用较简易市场细分方法 针对客户需求，发挥业务优势推动市场细分，获取价值最大化 以需求为中心的市场细分—竞争要求 以前以产品整合品牌： “全球通”—后付费用户 “神州行”– 预付费用户 “移动梦网”--数据业务 现已开始尝试建立针对用户群需求的多品牌体系： M-Zone—青年时尚人群及科技追求者； M-Office—商务用户 M-Group—集团用户 以需求为中心的市场细分—市场现实要求 CDMA的网络容量无法全靠高端用户支撑，“代表未来的网络”（需求）的概念比高端用户（价值）的概念更贴合实际； 城乡差异明显，单一化品牌和价格策略无法实施，强制实施只会导致分公司做出千奇百怪的地方品牌； 市场上存在着消费行为和需求差距较大的不同用户群； 通过获取收入的潜力和提供产品、服务的可行性确定目标客户群 各细分市场的需求特征描述 结合消费特征进行二次细分 二次细分具体方法 按使用量进行三次细分 细分市场客户的关键购买因素 找到各细分市场客户的关键购买因素-个人用户 细分市场客户对产品感兴趣的程度 分析细分市场经济效益明确近期可获取的目标群体 从单纯以资费设计产品向以用户需求为出发点的功能整合、资费设计、品牌归属、个性服务的全面产品设计的转变 与竞争对手产品进行对比分析，扬长避短确定产品定位 根据客户关注需求，提出产品设计的核心价值 分析客户关注需求，提出产品设计的核心定位 分析客户关注需求，提出产品设计的核心定位 分析客户对产品功能及服务的需求，确定对产品的功能设定和服务内容 产品设计应考虑业务、服务等各项细节 方法 提出定价方案：跷跷板与抽屉原则 针对不同群体特征的定价原则 分析自身各产品特征：形成用户区隔 分析与竞争对手相关产品的特征：突出利益点 成本效益及资源能力分析 成本效益分析中考虑的因素 各个细分市场的容量的高低和目标客户的接受度 近期收益与长期收益的结合，即要参考目标用户的发展是否能在短期内形成规模产生效益，同时也要考虑用户的长期贡献能力。 主要分析指标 用户年利润贡献＝每用户每年话费收入－（每用户固定成本＋每用户变动成本） 边际成本效益分析＝用户本年度话费收入－每用户边际成本（包括宣传成本＋销售成本＋服务成本） 产品评价原则 用户年利润贡献为正，做为长远发展的用户群体，是企业利润的主要来源。 用户年利润贡献为负，可做为短期内形成用户规模的补充发展群体，但不做为长期发展的群体。 边际成本效益指标做为用户年利润贡献指标的补充评价指标。 产品评价结论 ?商务应用型用户、科技时尚型用户和社会沟通型用户群体两项效益指标均为正，可持续不断的为企业带来利润，可做为长期发展的目标用户。 儿童群体的边际成本效益为负，在短期内收益不大；但从市场培育角度具一定的发展价值。 老人及社会弱势群体的年利润贡献和边际成本效益均为负，可以根据市场情况做为短期发展的目标群体。 经济指标评价 用户指标评价 根据市场容量、用户对产品接受度、干扰因素排除、优先推广产品指标等因素分析，预计7－12月所有产品可发展51.5万户，扣除本网用户滚动和竞争对手反应的影响（25%），预计年底可发展38万户。 截止至6月末，全省CDMA网上用户达到50万，本年度新增用户11.6万户，完成全年计划的25%，要完成全年用户发展计划，7－12月，需净增用户34.6万户。 可完成全年用户发展计划。 收入指标评价 根据上述发展目标，预计新增用户市场可带来18485万元的业务收入。 截止至5月份，全省C网累计业务收入达19612万元，完成全年计划的21.8%。按在网用户每月产生3800万元的收入计，6－12月份，在网用户可产生26600万元。 到年底可实现业务收入70629万元，可完成计划指标的80%。 产品规划工作实施步骤和方法 问题剖析及机会分析 问题剖析—产品定位不清晰 现有产品定位不明确，很难与目标用户产生共鸣 CDMA的高端定位受到了“网络质量”和“低价促销”的强烈冲击； 各分公司为了适应市场的需要创造了许多地方品牌，严重削弱了总品牌形象 现有的产品和服务也很难支持高端定位，网络质量有一定的差距，CDMA特色的增值服务还不具规模； 问题剖析--经营效益不理想 低价和租机成为竞争的法宝，存在较大的欠费和用户脱网的风险；尤其是租机用户的后续政策考虑不充分，存在用户不稳定的风险；