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2002-03-15 运营环境诊断结论 配件定价缺少明确的目标和策略，多配件出口渠道为价格管理带来较大困难，难以确保经销商利润，影响经销商积极性 价格管理 定价程序/政策 现状 问题 财务部按产品成本加价法定价 批零同价（114配件占90%） 对经销商统一开票价格，年底按不同销量给予返利 对分公司给予配件铺底，无返利 定价程序无市场人员充分参与，难以充分考虑市场竞争因素 缺乏系统、全面的配件市场信息收集、整理和分析 缺乏明确的定价目标和策略 注重产品毛利而不关注贡献毛利 经销商跨区域销售 经销商自定零售价 缺少规范的价格调整程序 对上柴内部其它配件出口渠道缺少价格约束力 多渠道出口造成 价格体系紊乱，经销商利益难以确保 对经销商控制力度减弱 难以规范经销商零售价 难以实施区域销售管理 价格调整不够及时，不能快速应对市场的变化 缺乏系统全面的配件市场分析，关注产品毛利而不注重贡献毛利，配件定价目标和策略不明确，配件销售难以获得最大利润 价格控制力 强 弱 毛利率 高 低 自制件 子公司 配件 外购 配件 最佳做法： 在定牌管理的基础上与非上柴配件形成合理的价差 充分了解市场行情的基础上，制定有竞争力的售价 充分发挥上柴在传统135市场的品牌优势，以量获利 现状/问题 未充分考虑市场行情，以我为主的定价方式使配件售价不具竞争力 形成经销商挂上柴的牌，卖非上柴配件的现象 最佳做法： 充分控制配件渠道 在不影响整机销售的前提下，追求利率及利润最大化 现状/问题 自制件多出口渠道，价格控制力减弱 对子公司配件渠道或配件定价没有施加必须的影响，未能形成统一价格联盟 对享有知识产权的外购件，未充分行使权力，规范配件出口渠道 配件两级加价的定价方式，未充分分析配件市场情况，造成配件价格与市场脱节，配件无竞争力，影响配件销售 采购成本 采购加价 +3% +5---7.5% +10% 批发价 零售价 外协配件定价 副厂件批发价 上柴批发价平均比副厂件高30% 原因/影响 在成本基础上加价，未充分考虑市场因素倒逼成本价 难以与副厂件竞争，影响配件销售 未从定价策略的角度从价格、销量两个变量中找到最佳平衡点，使利润最大化 资料来源：销售管理部访谈，远卓分析 服务、销售配件两条线，相互间配件调配困难，资源共享度低不能充分保障服务配件需求和满足配件销售需要 生产/采购 验收/仓储 快运 铁路运输 办事处 分公司 经销商 服务配件物流 销售配件物流 办事处、分公司间配件库存信息、配件资源不能共享 销售配件与服务配件各自独立，无法统一进行库存规划、安全在库设置，不能充分利用销售配件数量大、种类齐的特点来保障服务配件的需求。 服务配件专用于服务的管理方法虽能一定程度上保障服务所需，但配件流动性差易锈损、存储种类有限无法完全满足服务所需 配件数量 配件种类 安全在库 统一储运/配送 配件流动性好 种类齐全 安全在库确保服务配件所需 总体资源配置更合理 销售配件+服务配件 对营销服务体系的诊断将从服务战略、售后服务网络、配件营销网络、运营环境基础四个方面展开 营销服务战略 服务 网络 运营环境基础 配件销售网络 服务战略 服务定位 服务渠道策略 服务政策策略 售后服务网络 服务网络结构 服务政策 运营/管理 配件销售网络 配件网络结构 配件政策 运营/管理 运营环境基础 研发、生产、采购、质量、IT系统对营销服务的影响 上柴在产品及服务市场转型过程中，需要在明晰的营销服务战略引领下重新完善营销服务网络 产品转型 D114替换135 服务市场拓展 从工程机械市场向汽车市场拓展 两大转型 合作对象的不确定性 未来营销服务网络的不确定性 战略实施的不确定性 竞争环境的压力 潍柴强力进入工程机械市场 玉柴/潍柴建立了较高的行业服务标准 服务需求 流动性更大，要求网点密度、布局合理 时效性要求更高 服务战略 战略目标 营销服务策略 渠道策略 服务政策策略 营销服务战略实施规划 营销服务战略 产品结构和面对的市场 服务资源分析 网络构建机理 网络运作机理 产品结构 面对的客户市场细化（汽车：重卡？轻卡？大客？…) 主机厂资源 服务商资源 自建资源 网络特征：自建、主机厂、（建点模式） 网络结构 服务商政策：选择、建设标准；价格政策；铺货政策、技术支持、考评政策… 配件商政策：配件商选择、物流机制 服务目标和重点：承诺、重点 如何达成目标：运营机理，原因（包括上下游配合机理） 运作机理 上柴服务战略应根据产品线、服务资源状况及市场环境的变化制定。。。。。。 营销服务战略 从传统优势的工程械市场向汽车市场拓展的过程中，营销服务战略模糊的弱点阻碍了上柴业绩的进一步提升 市场战略 对象 战略目标 营销服务策略 渠道策略 政策策略 上柴 潍柴 玉柴