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康师傅茉莉花茶 ——广告策划 唤醒·静Awake Quiet 一、广告目标 二、市场分析 三、广告策略 1.传达康师傅的品牌内涵和价值观，提高品 牌知名度和影响力。 2.促进茉莉花茶销售业绩在今年夏季（六、七、八 月份）总增长100%，提高品牌价值。 3.通过广告带给目标消费群体对茉莉花茶新的认知，树立其新定位“唤醒·静”，激起消费者的购买欲望。 4.提高老顾客对茉莉花茶的品牌忠诚度，扩大目标市场占有率。 一、广告目标 二、市场分析 行业分析 健康：茶饮料的市场潜力随着绿色消费文化进一步发展。 品牌优势：康师傅企业品牌知名度高，市场认可度高。 市场地位：康师傅花茶系列市场占有率高。 整个茶饮料市场进入门槛低，产品的创新也极其容易被模仿。 技术方面不到位，有些难以被攻克。 深化销售渠道，二三线市场依然存在着巨大的消费市场。 随着人们消费观念的改变，青少年更热衷于追求时尚， 进一步增大了茶饮料的消费市场。 茶饮料不同品牌的同种饮料差异化很小，以统一为首的的茶饮料对康师傅茶饮料的冲击。 S T W O 二、市场分析 产品分析 天然健康：营养丰富、富含茶多酚、天然保健饮品 口唯独特：清爽宜人、茉莉茶与饮料结合，馥郁清香 （花香+茶香） 时尚优雅：保健饮品，潮 流所趋 方便快捷：购买便利、价 格合理、即开即饮 产品生命周期：成熟期 二、市场分析 消费者分析 青少年：青春活力派，他们追求时尚，个性鲜明， 追求新事物，受教育程度较高，特别能接受新鲜事物。 消费冲动而不具有理性，购买时更多的注重消费品的 更新速度；购买中追逐时尚和潮流，倾向于购买知名度高的产品；攀比心理严重，追逐名牌；人际交往消费过度。大学生接触媒介主要就是手机和电脑，部分学生可能会有订阅杂志。对于一些有创造力的信息比较感兴趣，追逐新鲜潮流事物，走在时尚消费的前列；女生可能会比较关注明星、爱情等相关信息；男生则会对游戏等比较感兴趣。 女白领：高学历高素质，越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己 现代白领女性无疑是当今消费品市场的主力军，她们容易接受新生事物，追求潮流，乐于传播，懂得善待自己，对生活品质有着较高的要求。但一般热衷于高档的、体现品味的商品。白领阶层接触的传播媒介主要是网络传播。在他们经常接触到的媒介上进行传播，得到的效果会更好。 二、市场分析 竞争对手分析 茉莉花茶的优势：市场占有率高；包装设计时尚；分销渠道广泛；市场需求量大；品牌效应强大 统一冰醇茉莉：一直在追随康师傅茉莉花茶 系列，无新意，走平民化路线 原叶茶：用真正茶叶泡制而成，不使用茶粉调制 东方树叶：100%茶叶萃取，纯正的中国茶，零卡路里，天然绿色，可以让消费者，特别是女性消费者放心饮用，主打健康时尚。 哇哈哈：龙井绿茶，以有机龙井茶茶叶为原料，体现了“天然，健康”的特质，具有浓厚的文化底蕴 三、广告策略 提出产品新定位：淡雅茉莉，唤醒静谧心情 广告诉求重点：飞速旋转的生活，使现代社会下的人们心境浮躁，康师傅茉莉花茶将在这个夏季唤醒你所有的静谧心情。 三、广告策略 广告语：淡雅茉莉，唤醒静谧心情 大学校园篇： 蝉鸣唤醒了沉睡的夏季，却无法唤醒课堂上昏昏欲睡的我； 栀子花唤醒了缤纷的夏季，却 无法唤醒宿舍里单调乏味的我； 冗长的、湿热的，令人烦闷的 夏季，连呼吸都沉重； 我需要的，不过是，内心的宁 静，被唤醒； 茉莉花螺旋下坠至瓶底； 我放佛置身于轻盈的世界； 唤醒·静 广告文案 城市白领篇： 嘈杂的办公铃声； 沸腾的交谈声； 喧闹的车鸣声； 令人烦躁不安； 我需要的，不过是，内心拥有一方宁静的角落栖息； 茉莉花螺旋下坠至瓶底； 我放佛置身于轻盈的世界； 唤醒·静 应用于：广播广告、报纸广告、杂志广告 三、广告策略 （影视脚本） 2S 广告语：淡雅茉莉，唤醒静谧心情 ? ? 女主角坐在办公室，拿着茉莉花茶，贴近心口，会心微笑，说出广告语 全景 切镜头 9 2S ? ? 茉莉花螺旋下坠至瓶底，轻盈舒缓，右下角打出“唤醒·静” 特写 切镜头 7 3S 广告主题曲 ?我需要的，不过是，内心拥有一方宁静的角落栖息 女主角在温馨简洁的家里做瑜伽的侧面，面部表情宁静淡然 全景 切镜头 6 1S ? ? 女主角抬眼望向办公楼外的天空，微闭双眼 远景 切镜头 5 2S 舒缓的音乐 ? 女主角拧开瓶盖，喝了一口茶 近景 移镜头 4 1S 逐渐安静的曲调 ? 女主角看到桌边静静立着的茉莉花茶 近景 切镜头 3 2S ? ? 女主角看桌面上杂乱的文件，微蹙眉，揉揉眼角，表现得相当烦躁 近景 推镜头 2 2S 办公室外隐约的嘈杂声、交谈声、车鸣声 ? 办公室，伏案的年轻女白领 全景 推镜头 1 时间 音乐 画外音 画面阐述 景别 镜头