广百新翼大厦传播推广企划的方案.docVIP

广百新翼大厦（商场部分）传播推广企划方案 本案项目的传播推广将以客户营销计划为基础而展开，使传播推广直接服务于具体的营销推广工作而达成成营销目标。 由于本案项目的特性十分明显，同时营销推广的计划已定，所以在本方案中对项目营销性市场环境不做过多的分析，而将直 接针对传播范畴的市场环境进行分析阐述。 项目特性分析 地理环境 地处于广州传统的黄金商业中心地带-----北京路段。该地段在众多的投资者眼中被视为投资宝 地，其商业价值与投资价 值已为广大商家、投资者和消费者所认同。基于在受众心目中固有的地段价值人知基础，本案项目----广百新翼有着与生来 的领先性认同感和市场的追捧性。 2、广百与本案项目的关联性与融合性 广百连续八年营业额高居全广州之首，是大众心目中广州商业圈的龙头形象。本案项目---广百新翼（商场部分）与广 百大厦大部分打通相连而自然与广百融为一体，成为广百延伸发展的一部分。广百新翼不仅可以分享广百现有每天4万人 次人流量、10---12亿元年营业额的资源，同时也将扩大广百原有的规模和经营范围，吸引更大的人流 量。推动联合之后的广百与广百新翼整体商场营业额再上台阶。 3、广百（西湖）参与经营管理 广百（西湖）将参与本案项目的经营管理，从而不仅在硬件上，也在软件性的管理方面将广百传统成功的经验优势引 入，为投资者与经营者提供了信心的保障。 *基于上述2、3两点分析，本案项目---广百新翼可以凭借自身与广百的紧密融合性和受众（投资者、经营者、消费者） 对广百品牌的认同优势进行“广百”品牌价值与效应的自然移植。从而在传播中形成同类商场无可比拟的全方位差异化优 势。 4、功能的发展性与补充性 广百新翼功能将较广百有着新的发展，如：酒楼、娱乐中心等，将休闲、娱乐等互动性的消费引入，改变了广百传统 单一购物功能。同时也将改变整个北京路商业圈传统的购物功能，而成为北京路商圈未来的发展的主流。 功能的发展必将 带动广百----广百新翼为一体的商场吸引更多数量购物者的光顾，使营业额持续攀升，并为投资者、经营者提供更多的商机。 5、市场定位的发展性 广百新翼市场定位为高档次的购物中心，有别于广百中高档次的商场形象。所以在本案项目----广百新翼的推广中，形 象包装应在广百的基础上进行延伸发展。 鉴于广百新翼拥有“地段”与“广百”这两大基础性的先天优势，所以在项目的与传播主题、内容的设定上应以这两大 优势为基础。同时本案项目----广百新翼在商场定位与功能规划上较广百又有所发展，所以项目形象应进行相应创新性的延伸， 而有别于广百传统的中高档次商场的形象使受众对项目的价值与卖点特性产生迅速而又强烈的认同感。 传播环境分析 ．差异化的市场竞争及传播环境 纵观至今仍持续在售的商场，如广州数码世界、中华广场、北京大厦、中旅商业城、景腾商业广场等，除北京大厦 地处北京南路（在传统的北京路中心商圈之外，商圈辐射区内），加之其广告宣传中“商铺就买北京路”的概念导向，从 而在受众认知中形成了与本案项目----广百新翼有一定的地段同质化。但北京大厦销售进度较快，目前所剩商铺不多，对 本案项目竞争力较弱。而其他项目（包括景腾商业广场）与本案项目不具备可比性。 预计今年年内北京路商圈中心的地段将不再出现其他同类型的物业，所以整个商业用途的地产市场年内可能会呈现出 竞争激烈化，但由于本案项目不可比拟的差异化优势存在，其他项目凭借自身项目特点难以难以对其构成直接性的竞争威 胁。鉴于此，本案项目在传播推广中应设定差异化的传播主题与内容，建立起完全差异化的形象认知， 以支持差异化的竞争优势。 *在竞争势态激烈的情况下，不排除部分项目策划特别的促销方式而吸引投资者等买家的选择，从而威胁本案项目。在 此情况下，本案项目可策划相对应的公关及促销活动以保持优势的存在。 传播推广目标受众 本案项目传统的目标受众将是以本阶段营销推广的亩客源-----经营者、商家、投资者为主，通过广告与公关活动向其 进行广百新翼投资利益点的与承诺的传递。以影响和促进其投资购买行为。但同时本案项目将在年内开业，而本阶段传播 推广也将搭载起项目形象初步建立的任务。基于此，本阶段次要受众将是广州市区 大众。 在传播推广中，应将项目投资的利益点向主体受众传递，同时针对次要受众、通过表现而进行项目形象的建立。 传播推广策略 传播推广主题设定之必要性 对本案项目在年内销售招商阶段（估计将是5---6个月的时间这一时期的传播推广而言，其目的相对明确，即为了 推动项目销售和招商的进度而进行的信息传递，从而引导投资者和经营者的选择。在此基础上，本阶段本案项目的广告 传播推广将是进行投资经营利益点的一一诉求，