娃哈哈冰糖雪梨的的策划案.doc

第四届全国高校市场营销大赛河南省赛 暨首届河南省高校市场营销大赛 营销策划案 题目： 娃哈哈冰糖雪梨 幸福家庭的选择 ? 摘要 我国饮料行业发展迅速，主要体现出多层次、多品牌、多特性、增速快、容量大、变化快、品牌竞争激烈等特点。 根据对市场调研和相关数据的分析发现，一方面，消费者由于受食品安全因素的影响，在饮料消费上，尤其是家庭饮料消费日益注重健康营养安全型饮料，另一方面，果蔬汁饮料日益走俏，在软饮料行业中增长速度最快。尤其是今年的冰糖雪梨，它以目标人群广，口感清甜的特点，迅速得到消费者的青睐。通过对家庭饮料市场的调研分析，从中发现家庭饮料市场容量巨大，而市场上又缺少专门针对“家庭”消费的果蔬汁饮料。结合各方面考虑，我们确定了“娃哈哈冰糖雪梨，幸福家庭的选择”为市场定位。 通过对冰糖雪梨市场的数据收集分析，从冰糖雪梨市场竞争来说，娃哈哈冰糖雪梨是在统一、康师傅后跟进市场的，再加上全国布局动作有点慢，市场份额比较少。所以单一以功能为诉求来和竞争对手竞争，娃哈哈冰糖雪梨失去的许多很多先天竞争优势，所以我们考虑在“家庭健康与幸福”这一理念上做文章。从软饮料市场来看，市场缺少专门针对家庭为主题的饮料，而且家庭饮料消费市场容量较大。从娃哈哈冰糖雪梨产品来说正好适应家庭饮料健康、营养、安全的消费需求。 结合对市场、家庭、产品等因素的分析，决定重新选择冰糖雪梨的目标市场，并将其定位为“家庭饮品”，提出“娃哈哈冰糖雪梨，幸福家庭的选择”的策划主题，并对产品规格、包装重新设计，开发系列产品，以适应家庭这一目标市场。设计合格的价格体系和分销渠道，综合各种推广手段，通过平面广告、媒体广告、网络等媒介和沟通360的市场推广方式宣传“娃哈哈冰糖雪梨，幸福家庭的选择”的主题，同时塑造娃哈哈冰糖雪梨健康、营养、时尚、安全的良好形象。在消费者心中强化“家庭健康与幸福”的观念。 目 录 一、 市场分析--------------------------------------------------1 （一） 企业的目标和任务--------------2 (二) 市场现状和策略---------------------------2 （三） 主要竞争对手----------5 （四）-----------------7 （五） 营销部境分析--------------------8 二、 营销策略-------------------------------------------------10 （） 营销目标-----------------------------------------------10 （） 目标市场描述-------------------------12 (三) 市场定位---------------------14 （） 营销）-------------------------------------15 三、 行动策划案-----------------------------28 （一） 制定活动步骤-------------------------------------------28 （二） 评估流程-----------------------------------------------40 四、 参考文献-------------------------------------------------43 娃哈哈冰糖雪梨营销策划方案 娃哈哈集团今年推出新品娃哈哈冰糖雪梨，面对先前进入者统一、康师傅等竞争对手，如何利用企业自身的优势，克服产品面市晚的劣势，进一步扩大市场份额。本策划案在市场调研的基础上，参照相关文案资料，分析产品的优劣势以及市场前景，选择家庭作为产品的目标市场，对产品进行重新定位，将产品定位为“娃哈哈冰糖雪梨，幸福家庭的选择”同时将这一主题进行宣传，在消费者的心中建立家庭幸福饮品选择的意识形态，运用各种营销手段，提高产品的销量和知名度。 一、 市场分析 随着人们生活水平及消费能力的不断提升，软饮料行业已经步入了快速发展时期，产品被大众所认识并接受，市场需求十分巨大。娃哈哈秉承健康你我他　欢乐千万家的经营理念，力争早日进入世界500强企业的杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。年1—10月，娃哈哈营业收入共有556亿元，上交税金42.68亿元，利税98.15亿元。2012年6月上旬，宗庆后亲自率团赴欧洲，为娃哈哈开启商业零售业务招商，扩大