天津一汽整合营销传播的方案.ppt

思考四：对于夏利品牌与企业品牌的托高作用 C1外观体现出的活力以及NBC平台的科技，将给夏利品牌注入活力、创新、科技等元素 由于企业品牌基本等同、甚至略逊于夏利品牌，因此C1对于企业品牌的托高作用如同对夏利品牌的托高 如果夏利品牌的销售主力无法转移到C1身上，那这种品牌托高的效果并不会十分明显 C1上市推广——归属夏利品牌 优劣势分析 NBC平台的丰田血统将有助于终端销售 能借助威姿、威乐、威驰等产品已初步建立起的NBC平台的市场口碑 更富裕的价格空间 优势分析 缺少原型车 威姿、威乐、威驰市场表现“叫好不叫座” 劣势分析 C1上市推广——归属NBC 思考一：夏利品牌何去何从？ 夏利品牌是天津一汽的根本，也是2009年一汽集团冲击自主品牌百万辆目标的重要力量。因此，保证夏利品牌的活力，保障夏利品牌在3～5万价格区间内的市场地位非常关键。 从目前发展格局来看，国际厂商进军这个细分市场的可能性非常小，而主要竞品吉利很难撼动夏利品牌的根基。至于QQ，消费群体与夏利差别很大，从某种程度上两者之间不存在直接、正面的竞争。 夏利品牌最大的威胁来自于二手车市场的兴起，但二手车市场的成熟还很遥远。 夏利品牌在目前车型的基础上进行正常的更新换代就基本上能巩固现在的市场地位 若能开发出类似于QQ的时尚车型，则还能进一步扩大市场占有率 C1上市推广——归属NBC 思考二：谈自主品牌、自主研发会不会底气不足？ C1是天津一汽在消化、吸收NBC平台的技术上，结合中国经济型家轿市场的特点，利用NBC平台自主研发的一款紧凑型家轿，是天津一汽“引进－消化－吸收－创新”自主研发模式的结晶； “何龙之争”将本就没有定论的自主品牌、自主研发，导入到更复杂、更为模糊的地步； 从感情上来看，大部分中国人仍然支持奇瑞、吉利等没有外资参股的汽车企业 。 C1的自主品牌、自主研发勿庸置疑 天津一汽与丰田的关系以及C1出自NBC平台多少会削弱C1在自主品牌、自主研发方面的含金量 C1上市推广——归属NBC 思考三：对于企业品牌的托高作用 归属NBC，表明了天津一汽的发展重点从夏利品牌开始向NBC偏移，从一个以微型家轿主打的企业向一个以紧凑型家轿主打的企业转变，有利于逐步增强天津一汽企业品牌形象，改变夏利品牌强于企业品牌的不合理现象。 相比于纯粹通过托高夏利品牌来抬高企业品牌的方式，归属NBC路线所起到的托高作用无疑更大，意义更深远。 C1上市推广——归属NBC 思考四：能否化解原型车缺失带来的困扰？ 原型车的缺失将给C1产品品质的可信度产生一定的影响。 可通过一些推广手段弥补，例如去欧洲检测等。 原型车缺失导致的品牌附加值稍差的困扰原则上是无法弥补的，但若能强调C1的丰田血统，将可以尽量减少这方面的损失。 C1上市推广——归属NBC 思考五：威姿、威乐何去何从？ 由于在车型的更新换代与零配件采购上受制于丰田，威姿、威乐的市场表现总体欠佳，月销量在千辆左右。 C1与威姿、威乐均源于NBC平台，且在性价比上不逊于威姿、威乐。C1的上市，肯定会对威姿、威乐的销量产生比较大的影响。但考虑到目前威姿、威乐的市场表现，对于天津一汽由此带来的经济损失并不十分严重。 权衡威姿、威乐的市场份额减少与C1新增的市场份额这两者之间的得失，显然后者更大 威姿、威乐市场空间被压缩并不意味着威姿、威乐需要停产 威姿、威乐的继续存在能帮助天津一汽守住7～10万的价格空间，便于后续产品的投放 C1上市推广——归属NBC 优劣势分析 新品牌、新定位，施展空间更大 相比归属NBC：无需原型车，强调自主品牌、自主研发的底气更足 相比归属夏利：更能借助丰田血统 优势分析 母品牌提供的附加值比较小 需要比较大的财力、物力、人力支撑 消费者对新品牌的认识会有一个过程，这个过程可能会比较长 在汽车消费领域，消费者不太信任自主品牌、自主研发 劣势分析 C1上市推广——创立全新品牌 一些思考 创立新品牌是介于归属NBC与归属夏利两条道路之间的一条路线，不存在绝对的优势与劣势，但相对的优劣势则比较明显。 从品牌角度来看，创立一个新品牌与第二条路线——归属NBC并无本质区别，都属于创造新品牌，两者的母品牌都是天津一汽。 从丰田血统与威姿、威乐、威驰等车型上借力的难易度来看，创立全新品牌这条路线要好于归属夏利品牌，若于归属NBC路线。 从自主品牌、自主研发角度来看，创立完全新品牌的底气要强于归属NBC路线，效果则可能稍差于归属夏利品牌。 C1上市推广——创立全新品牌 归属NBC 归属夏利 在自主品牌与托高夏利品牌等方面能取得比较大的收益 在完善产品布局，填补5～7万这个价格空白上，需要投入巨大的财力、物力、人力 来突破