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广告主生态调查报告 中国广告生态调查课题组 目 录 2004-2005广告主生态调查报告 1 前言：研究对象的基本情况及对广告活动的认知 3 一、本次调查研究对象的基本情况 3 （一）被访企业行业分布 3 （二）被访企业规模情况 4 二、被访企业对广告活动的认知情况 5 （一）广告主希望通过广告活动达到的目的 5 （二）广告主制定广告预算的方法 6 （三）2004年广告主着重使用的广告种类 6 （四）企业判断广告活动有效性的考量要素 7 上篇 2004广告主营销脉象解读 7 一、营销观念升级两大趋向 7 （一）广告主趋于形成战略性的营销理念 7 （二）广告主日趋关注营销创新 8 二、2004广告主营销活动五大热点 9 （一）整合纵、横向资源，获取竞合优势 9 （二）渠道扁平化、多元化，搏弈“强势”商超 10 （三）加速国际化进程，应对全球竞争 11 （四）强化公关意识，重视与广告的配合 11 （五）关注体育营销，规避风险与挑战 13 中篇 广告主营销广告活动战略剖析 14 一、广告主媒体广告运作趋势和动向 14 （一）广告主媒体投放日趋上升到战略高度 14 （二）媒体选择“区域性”趋势 14 （三）媒体投放在多元化基础上寻求创新 15 二、广告主终端推广三大趋向 18 （一）协同化——终端与产品、品牌的互动协同 18 （二）多元化——终端推广全面运用多种促销手段 18 （三）精细化——终端资源的精细化组合管理 19 下篇 广告主与支持机构合作关系演变趋势 20 一、广告主主导趋势日益凸显 20 二、广告主与媒体的竞合关系解析 20 （一）广告主考量媒体品质两大趋势 20 （三）广告主与媒体合作两大趋势 25 三、广告主与广告公司的战略合作态势剖析 27 （一）合作理念的两大导向 27 （二）广告主对广告公司服务的需求呈现两大分化趋势 27 （三）广告主对广告公司服务的五大建议 29 该报告完成在国内153家企业典型研究的基础之上，在历时5个月的时间内，课题组面向二十一个行业中的企业，共发放问卷1700份，回收问卷153份。配合定量问卷调查，课题组还采用了深度访问、小组访谈等定性调研方法，试图从广告市场的各种角逐力量的博弈中，接近并透视广告市场主导力量——广告主，考察并剖析广告主营销广告观念、行为及其发展变化趋势。 该报告由三篇内容构成，《2004广告主营销脉象解读》、《广告主营销广告活动战略剖析》、《广告主与支持机构合作关系透视》。 前言：研究对象的基本情况及对广告活动的认知 一、本次调查研究对象的基本情况 （一）被访企业行业分布 行业 频数 百分比 药品 32 20.9 保健品 20 13.1 食品饮料 20 13.1 房地产 19 12.4 通讯产品及服务 15 9.8 计算机及互联网 15 9.8 酒类产品 13 8.5 家电 11 7.2 化妆品 11 7.2 机动车 11 7.2 服装服饰类 11 7.2 旅游/饭店/餐饮 9 5.9 洗涤用品 8 5.2 金融保险服务 8 5.2 医疗服务 6 3.9 零售业 4 2.6 医疗器械 3 2 纸制品 2 1.3 烟草 2 1.3 文化娱乐业 2 1.3 其它 15 9.8 总计 237 154.9 （附：多选题。有效样本数：153；缺失样本数：0；总计样本数：153） 本次被调研对象所涉及的行业以药品、保健品、食品饮料、房地产的比例居高，其频次分别占到总数的20.9%、13.1%、13.1%、12.4%。四行业累计百分比为59.5%，所占总体比例过半。 此外，通讯产品及服务、计算机及互联网、酒类产品、家电、化妆品、机动车、服装服饰类等7个行业所占比例都在6%以上。 其它行业（占到总量的9.8%）包括环保、印刷、橡胶、机电产品、涂料、纺织等行业。 （二）被访企业规模情况 1．总资产——拥有1亿以上资产的企业占到被访企业的近60% （附：单选题。有效样本数：73；缺失样本数：80；总计样本数：153） 2．被访企业销售额概况 （1）被访企业2003年总销售额——亿元以上规模的企业占近66.25％ （附：开放题。有效样本数：80；缺失样本数：73；总计样本数：153） （2）被访企业2004年上半年度销售额 （附：开放题。有效样本数：59；缺失样本数：94；总计样本数：153） 被访企业2004年上半年销售额大致情况是：1亿-10亿所占比例最多，为35.6%；其次是1000万以下，占到25.4%；之后依次是1000万-5000万、10亿以上、5000万-1亿，分别占到总样本量的18.6%、11.9%、8.5%。 二、被访企业对广告活动的认知情况 广告主对广告活动的认知涉及到多个层面，从明确广告投放目的，到