市场营销-迪A8新产品上市案例.docVIP

新产品开发的失败风险规避 　　一、企业开发新产品失败的原因，主要有以下几个方面。 　　(1)事先的市场调研和预测失误 　　事先的市场调研和预测如果不能判断市场真实的潜力，如夸大市场潜力，将带来过度投资，生产过量，产品积压等严重问题。 　　(2)产品设计决策不当，新产品不能符合买主的需求 　　由于产品设计原因，生产技术不成熟或不稳定，新产品在款式、色彩、结构、功能、质量等方面存在缺陷，与消费者的愿望有较大差距，导致新产品失去市场，开发失败。 　　(3)成本、售价过高 　　产品实际成本高于预期成本，抬高售价，难以形成规模市场，若降价销售，企业又无法获得满意的利润，甚至无法收回成本，是新产品开发失败的又一要因。 　　(4)营销策略不当，新产品没有及时推广或推广不力，也常常形成新产品的开发失败。 　　二、规避新产品的开发风险 　　企业为提高新产品开发的成功率，可以从下方面进行努力。 　　(1)建立或改进新产品开发的组织机构，进行新产品生产前的开发可行性管理。 　　(2)规范生产工艺，稳定生产技术，推行规模化生产，降低生产成本，保证产品质量。 　　(3)结合企业自身资源实力，合理运用营销策略，占领市场，迅速回收成本和利润。 新产品的界定 　　市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 　　1.全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。 　　2.改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。 　　3.模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。 　　4.形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。 　　5.降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。 　　6.重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。 开发新产品的意义 　　1.开发新产品是企业生存和发展的根本保证。 　　2.开发新产品能够更好的满足人们日益 增长的物质和文化生活要求。 　　3.开发新产品是提高企业竞争能力的重要手段 4.开发新产品是提高企业经济效益的重要手段。 新产品案例分析 案例一：奥迪A8新产品上市案例[1] 　　一、项目背景 　　1．实施项目单位的性质 　奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了十万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。 　　 罗德公共关系有限公司全球性公关公司，总部设于纽约。罗德公关有限公司拥有五十多年历史，在世界第二大独立经营的公关公司。营业额超过五千万美元，在世界各地拥有八百多名员工。其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等。罗德亚洲公司创建于1989年，在中国业务发展已十二年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，代表诸多行业的著名跨国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。十二年来罗德公司与全国各地的媒体建立了密切关系，具有非常强的媒体控制力。该公司聘用中国雇员作为主要业务骨干。2000年，盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中，罗德公司被评为中国汽车行业实力最强、影响最大的公关公司。目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽大众奥迪。 　　2．面临的挑战和机遇 　　奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场推出的三款产品之一。在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流第一批上层人物。 　　奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品