对中式特色牌“金圣”创新特色营销的思考.docVIP

对中式特色品牌“金圣”创新特色营销的思考 【关键词】 金圣中式特色品牌 创新 特色营销 【内容摘要】培育卷烟品牌是一项艰苦、细致、长期的过程，尤其是目前竞争激烈的国内市场环境，中式特色卷烟需要采取差异化的方式，在品牌中注入中国特色的文化，在产品上突出中式低害科技、在营销上开展特色营销，从而形成自己的强势品牌。本文结合中式低害特色卷烟“金圣”的发展现状，对中式特色品牌的概念进行了诠释，对如何开展中式特色品牌培育、进行特色营销方面进行了一些探索、提出了一些构想。 【正 文】 卷烟工业企业在行业中的竞争优势取决于有无核心竞争力，建设一个差异化特色的品牌是打造企业核心竞争力非常有效的手段。特色卷烟品牌是区别于其他卷烟品牌而属于自己特有的优势，这一优势是在长期实践中创造并积累而成的，特色不仅意味着独特，更是意味着超越，是其他卷烟品牌一时难以模仿和追及的。近年来，国家局大力推行以品牌培育为中心，推动“按订单组织货源”向“客户订单组织生产”的延伸，烟草行业的改革与发展进入了新的历史阶段，随着卷烟品牌集中度的进一步提高，如何更好的加强工商互动，开展协同营销，提高营销效率、增强营销能力，培育符合市场需求、有较强国际竞争力的的重点骨干品牌成为了各个卷烟工业企业探索的重点课题。十几年来，金圣卷烟作为中国烟草最具特色的卷烟品牌之一，在概念、科研、产品、特色营销等方面都取得了一些令人瞩目的成果，在市场上也打下了一定的基础，本文结合中式低害特色卷烟“金圣”的发展现状，对中式特色品牌如何在品牌培育、开展特色营销方面进行了一些探索、提出了一些构想。 中式特色品牌和特色营销的特征和含义。 国家烟草专卖局于2003年正式提出“中式卷烟”的概念，力图通过“中式卷烟”的打造，“稳守和主导我们的卷烟市场，尽快提高我国卷烟产品的市场竞争力，尽快提高重点卷烟企业的核心竞争力和全行业的总体竞争实力”。该概念明确指出：“中式卷烟是指在上百年来形成的中国卷烟消费者习惯和适应的卷烟品质和口味风格的卷烟，是指拥有自主知识产权和核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。中式烤烟型卷烟是占主体地位的卷烟。本文阐述的“中式特色卷烟”是在“中式卷烟”宽泛概念基础上的进一步诠释，是“中式卷烟”的进一步发展和延伸。 （一）中式特色卷烟的特征 “中式特色卷烟”一般概括为：具有独特核心技术的卷烟，具有明显中国卷烟烟叶的香气特征和浓郁的中国烟叶烟气风格，能够满足中国卷烟消费者当前和潜在需求。具体包括： 1、具备独特性。主要体现在拥有自主核心技术，自主核心技术包括烟叶原料的生产和选用、卷烟配方和加工工艺的特色、中草药及其提取液的添加，中式低害卷烟的代表技术得到国家级权威机构和行业技术最高管理阶层认可与肯定。 2、利用中草药技术实现“中式卷烟”的减害降焦目标。中草药是中华民族的瑰宝，将烟草与中医药相结合，是“中式特色卷烟”最具中国特色的风格之一。中草药应用烟草的开发利用应在处方遴选及解析、安全及毒理学评价、医学及烟草功能评价、中草药提取及纯化、提取物添加工艺、有效成分鉴别及转移率测定、卷烟烟气成分分析及控制等方面有一定研究及成果转化，实现了“中式卷烟”降焦减害的特色化。 3、品牌文化符合消费者对中国传统文化的认同。中式特色卷烟对中国广大卷烟消费者消费需求的满足是上百年来历史传统、风物习俗、人文环境、对品牌的风格特征的依赖等综合因素积淀的结果。中式特色卷烟的品牌创意即充分蕴含了深厚中国民族文化的精髓，又能融合和吸纳世界优秀文化的精华。中式卷烟既产生于中国烟草的几百年历史，又完善于中国烟草的发展未来。 4、具备可延伸性。中式特色卷烟应具有鲜明的时代特征，能够不断适应动态的买方市场、国际化市场竞争的变化，与时俱进，持续满足消费者的显在和潜在需求。 5、具有独特的香气风格和口味特征。中式特色卷烟以国内烟叶为主体原料，具有明显的中国烤烟烟叶香气特征，在香气风格和口味特征上与其他国际、国内卷烟不同，具有明显香气风格，能使卷烟消费者在吸食的第一反应中分辨出来。 （二）中式特色卷烟特色营销的含义 国情不同、企业间实力差距使一些对其他卷烟有效的营销方法、理念、模式，不一定适用于、适合于中式特色卷烟的营销。应基于中国国情，发挥本土文化优势，开展中式卷烟营销模式的研究，形成特有的、具有优势的营销模式，保障中式特色卷烟在中国市场持续差异优势地位。中式特色卷烟的特色营销有别与其他卷烟品牌的营销，一般应包括： 1、在品牌文化上，建立中国传统文化对消费者的影响，增强消费者对品牌的认同感。 2、在品牌传播上，向消费者介绍中式特色卷烟“低害”技术对消费者健康的关注，将技术的层面转化到营销的层面。 3、在产品沟通上，以重点规格对消费者沟通，强化概念认识，推动品牌系列的影响力。 4、在标准营销上，建立低害产品标