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大红鹰品营销策划5
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诊断之八:渠道诊断
四剂渠道管理药方
? 大红鹰在经营户沟通与深度分销方面,做了很多务实有效的探索,并取得良好的反应。例如:经营户座谈会、优秀经营户评比、满意度调查、重点零售户调查、给经营户寄贺卡和报纸、座谈会小型化等。大部分烟草公司仍然评价大红鹰渠道管理与沟通做得不错。
不过,大红鹰渠道管理与沟通依然存在一些问题。批发部反映:“经营户要求的是赚钱,对开会的模式有点厌,礼品的诱惑力在减小,他们考虑更多的是差价”。
? 经营户反映:“都知道做些什么事;礼品,从烟草公司那里也可以拿到;没有吸引力;竞争对手现在做得更好”。
?对渠道的评价逐级递减:烟草公司评价好,批发部评价次之,经营户更次一些——这说明什么问题?
?大红鹰在渠道管理与沟通方面一直领先,并不断被竞争对手学习、模仿、甚至部分超越。
? 大红鹰渠道管理与沟通方面逐渐不能让顾客满意,或者说,渠道沟通创新速度慢于顾客期望值提升速度。
? 大红鹰的渠道沟通需要创新,无论内涵还是形式都需要创新。
? 由于人力资源不足以及营销与销售专业化分工不够等方面原因,深度分销还有待加强。
? 尤其是省外市场开拓,不对目标市场“精耕细作”——进行深度分销的话,是很难取得开拓性进展的。
初步诊断,我们为大红鹰开出了四剂药方。顾客满意、深度分销、数据库营销和个性化服务。
令顾客满意,是一个“长期而系统”的概念。要让顾客满意,尤其让经销商(客户)满意,必须让他们短期有利可图,长期能与大红鹰共同成长,要想长期让顾客满意,就必须确保大红鹰自身持续成功,确保大红鹰不断超越对手,系统而有组织地为顾客创造价值。
要努力集中资源于关键因素上,使顾客,主要是经销商(客户)满意。及时反馈信息,使企业内部各职能部门,包括基础职能部门与支持职能部门达成共识,实现整体决策与整体协同,使经营资源能够集中。强化过程控制能力,面向现场,面向市场,针对变化了的市场竞争格局,排除万难,持续为顾客作贡献。
?顾客满意度=顾客实际感受/顾客期望值。经营户满意度调查是一个非常好的开端,经营户需求以及需求趋势的调查与把握,非常关键。而且要始终以乙方心态去调查、去把握、去斟酌、去权衡。要知道,我们最终卖给经营户的是“顾客满意”,最好的“顾客满意”是“超越顾客期望”。
? 以深度分销方式切入并
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