【广告策划-PPT】大白鲨啤酒品牌策略.ppt

大白鲨啤酒品牌建设 灵智精实--12/12, 2004 主要内容 背景概述 CBI? 品牌策略 品牌建设 背景概述 青岛啤酒进军福建的策略性品牌 两年来的传播推广形成一定的知名度 出色的市场表现改变了福建市场的竞争格局 品牌现状 存在的挑战 品牌内涵的构建尚未完成，未建立起与消费者的沟通平台 品牌个性和形象模糊 我们要做的 构建大白鲨系统性的品牌平台 通过新品上市的有利契机，传递大白鲨新的价值理念，清晰大白鲨的个性和形象，强化消费者对大白鲨的品牌认同 从哪里开始？ 主要内容 背景概述 CBI? 品牌策略 品牌建设 解决之路--CBI? 消费群体划分 省内细分市场容量增长状况 资料出自青啤 目标消费群 25-45岁男性，中等以上收入为大白鲨的重度人群，其它为关注人群 消费者购买模式 消费者的消费行为特征 通常会和朋友、同事、战友等一些较为熟识的人一起喝酒 有共同的话题，更易得到理解 喝啤酒的感觉是（口和心） 爽快、清爽、豪爽、凉快、尽兴 喝啤酒助兴的工具是 开玩笑、聊些有趣的话题、讲笑话 喝啤酒时令他们改变 让心情畅快、畅所欲言、让自己更放开 消费者的透视（一） 对啤酒的渴望—喝啤酒的诱因 工作和家庭的双重压力，让他们渴望放松 平时的束缚，使他们期望扯下假面具，能更放开一些 和朋友在一起，需要啤酒来搞活气氛，体会更多的放松和爽快 消费者的透视（二） 痛快的发泄和分享，来自于理解和氛围 所以，他们和朋友一起喝酒，所以他们更喜欢选择小餐馆或大排档 消费者—总结 25—45岁中等收入以上男士为主 要求口感清爽，顺滑辛口 品牌要赋予他们“爽”的情感满足 需要“发泄和分享”，期望理解和提供开心、畅快的氛围体验 解决之路--CBI? 行业的解决之道-产品的更新 消费者已经不是从以前的喝啤酒仅仅是喝啤酒，经验和愈见成熟的市场已使他们有更多的口感要求。 在福建淡爽风味的啤酒更得其道，纯生和所谓的冰啤即随之而生，并成为高品质的象征。 竞品的跟进使这类概念渐趋同质，如果没有新的技术。。。 行业的解决之道-品牌形象塑造 通过品牌个性和形象的塑造形成更多竞争力 从形象与个性上都向着紧贴消费者喜欢的方向“爽”（心里、口中）。 行业的解决之道-品牌力强化的手段 由于都是面对本地，对市场和消费者俱都了然于胸，从定位上也都着眼大众市场，形象和个性可能相近，在这种趋势下除了强化消费者认同的形象。。。。 竞品分析—各细分市场品牌构成 竞品分析—雪津有什么？ 产品组合 竞品分析—雪津有什么？ 传播活动 竞品分析—雪津有什么？ 雪津的成功之处 强大的产品阵列（专业） 领先于行业的技术概念（专业） 以“真”为核心诉求“好品质、好味道” ，以情为形表达对消费者的理解，进行有效沟通，触发认同和共鸣（感性） 雪津的未及之处 以“真”说“爽”，不够直接 偏于温情的个性 竞品分析—看雪津的未来 强化“率直、激情”之“真” 拓展外地市场及本地低端市场的力度会加大 竞品分析—惠泉有什么？ 产品 竞品分析—惠泉有什么？ 传播活动 竞品分析—惠泉有什么？ 惠泉的成功之处 产品技术、实力、老牌子、人民大会堂专用体现专业性（理性） 在某些方面代表地方的荣誉或说地域认同的一部分，使得当地人感觉象个老朋友的信赖认同和一种消费惯性。 惠泉的未及之处 信心不足而导致沟通主题的变来变去，只在消耗原有的资产而未能对老化的品牌有效活化。 竞品分析—看惠泉的未来 通过本地人崇尚的精神和文化强化本土认同，拓展本地中档市场 期望在全国更有所作为 行业—总结 通过技术概念强化专业认同 通过情感（本地、温情）交流共鸣形成好感 竞品都有强化本地，拓展全国的野心 没有竞品让消费者在情感上形成“爽”的印记 在传播和推广的形式上，少有快乐氛围的提供 没有竞品真正占领其独有的品牌议题领土 解决之路--CBI? 品牌检验--大白鲨有什么？ 传播活动 品牌检验--大白鲨有什么？ 消费者印记—一只开心豪爽的大白鲨 直爽 大度 豪迈 幽默 快乐的分享 品牌检验--大白鲨有什么？ 大白鲨的成功之处 与其说与运动的结合，不如说是与重度关注事件的结合以及开心氛围提供 无论是有心还是无意，都已经占领“运动”的品牌议题领土 传播的过程当中，形成一定的个性形象 大白鲨的未及之处 与消费者沟通的核心点未形成，“运动”的时候，没人会喝啤酒 理性层面的认同未能体现 CBI? 归结 归结 挑战 产品技术层面不能对品牌形成支持 没有形成价值认知 年轻品牌，本土化形象不鲜明 机会 “运动”所提供的开心畅快印记的利用 消费者未对竞品形成“爽”的印记 作为面向地方的“策略性品牌”，强化本土认同 品牌位置 主要内容 背景概述 CBI? 品牌策略 品牌建设 我们的策略 围绕“爽” --爽快和开心的分享搭建品牌的价值平台 结合大白鲨正面的形象、消