创新型快消品快速畅销的理论与实务.docxVIP

创新型快消品快速畅销的理论与实务在快消品竞争日益激烈的今天，创新成为企业突出重围出奇制胜的法宝之一。但是我们可以见到并不是每个创新型产品都能够畅销起来的，原因是什么呢？首先是新产品要符合市场的需求，如果新产品符合市场的需求但是仍然没能畅销起来，则是营销战略出了问题，通常的情况是大打广告，但是终端没有动销，造势期过长，宣传重点不能迅速促使消费者购买，导致温水煮青蛙，新产品宣传预算越来越高，没有销量和利润的支持，产品渐渐淡出消费者视线。在本文中重点探讨新产品快速上销量的理论和操作问题。创新型产品定义本文指的创新型产品有两类。一类是指相比传统产品而言有明显的改进之处的产品，这个改进之处有消费者需求作为基础，例如今麦郎的弹面比之传统方便面，非油炸方便面比之油炸方便面，农夫山泉弱碱性水对传统矿泉水。一类是指完全颠覆传统产品的创新型产品，例如ipod对于mp3，手机对于呼机，数码相机对于胶卷相机，排酸肉对于普通肉等。对于后者颠覆性的创新型产品来说，不是每个企业都能做出来的；而对于前者改进型的创新型产品来说，企业只要肯钻研总是有改进的空间的，改进之处可以通过营销策划进行包装，形成大卖点，是企业比较容易走的路线。消费者分类研究美国学者埃弗雷特 ? 罗杰斯（E.M.Rogers）提出了创新扩散模型，这是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型， 它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。罗杰斯把创新的采用者分为创新者、早期采用者、早期消费者、后期消费者和后知后觉者。如上图所示，在新产品或新观念扩散的早期，采用者很少，扩散速度也很慢，这些初次采用的人就是早期接受者，他们多是一类人群，他们的影响力比较大。当采用者人数扩大到居民的20% 左右时，进展会突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的 “起飞期” ；当消费者涵盖了早期消费者之后，在接近饱和点时，新产品扩展速度又会减缓，此时后期消费者加入消费行列。整个过程类似于一条 “S” 形的曲线。罗杰斯认为，在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞作了必要的准备。这个看似 “ 势单力薄 ” 的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险那部分人。这些人不仅对创新初期的种种不足有着较强的忍耐力，还能够对自身所处各群体的意见领袖展开“游说”，使之接受以至采用创新产品。之后，创新又通过意见领袖们迅速向外扩散。这样，创新距其“起飞期” 的来临已然不远。 《当代广告》和《广告和促销》两本原版专业教材让我记住了二八定律，二八定律也可以用创新扩散模型来解释。百分之二十的消费者购买百分之八十的某一类商品，而百分之八十的消费者只购买另外百分之二十的商品，厂商便称那百分之二十的消费者为“品牌忠诚者”，其数量的增加必然带动另外百分之八十的“品牌摇摆者”的数量，并保持二八比例不变。一家网站所做的调查从数据角度证明了这些人群的存在和数量关系。这家网站询问了51位消费者“你会在什么时间购买新产品？”如上图，可见最先购买者、早期购买者、当被普及接受时购买者三者的比例越来越大，但是前者都是后者的引导者，是前者的使用影响了后者的使用。当被普及接受时购买者的比例高达69%，是新型产品的主力消费者，也是企业要尽快影响的一批人。许多新产品的最终失败在于新产品用了很长的时间和很大的费用去影响最先购买者和早期购买者，相反在后期没有时间和资金去影响到当被普及接受时购买者。所以对于中国中小企业来说，在推广新产品的过程中，要想降低风险迅速畅销，就要摆脱“造势期”、“动销期”的传统营销思路，在上市初期，就要造出一种“势”来，让69%的当被普及接受时购买者产生这样的错觉：这种新产品已经普及开来，周围已经有越来越多的人在使用。从而挑拨这类人群的从众心理，促使他们进行购买。那么我们如何成功去塑造这一种势呢？案例证明先让我们思考五个小案例，他们是怎样做到造势，迅速影响中后期消费者购买的？SONY在日本首次推出随身听，摆在柜台上却卖不动，谁会去买不能外放声音的放音机呢？SONY没有气馁，它雇佣了东京、大阪等日本著名城市的高校的大学生和年青人，让他们腰里别着随身听，耳朵里塞着耳机，在城市的知名商业街，人群聚集地散步。不过两周时间，人们就纷纷询问并讨论起这种新型的小机器，随身听销量节节攀升。SONY用同样的办法打开了美国的市场，进一步打开了全球市场。IPOD以其小巧的造型，高科技的操作，强大的功能赢得了全球的市场。大家记得IPOD的广告，一群五颜六色的色块人手里拿着一个白色的IPOD，白色的耳机线连到耳朵里，色块人随着欢快的音乐个性的扭动着。全篇广告没有一处提及到IPOD的功能卖点，这在中国IT厂家看来是极不合理的，但是它的成功证明了IPOD宣传策略