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市场营销学 目标市场营销战略（STP战略） 第五章：目标市场营销战略（STP战略） 导入： STP战略的重要性 没有有效STP的表现： 没有明确的目标人群 目标人群错位 向目标人群传递错误、混乱的信息 向目标人群说一些废话 在不正确的时段向不相干的说话 渠道与目标人群不对接 促销违背消费群体的消费习惯 价格策略与消费者认知矛盾 市场细分：营销成功的一半 什么是市场细分 市场细分的定义 市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的活动过程。 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与确定目标市场。 什么是市场细分 市场细分的作用 有利于发现市场机会； 有助于掌握目标市场的特点； 有利于制定市场营销组合策略； 有利于提高企业的竞争能力。 什么是市场细分 市场细分原因： 顾客的需求多种多样！ 任何企业的资源都是有限的！ 没有一个企业能够全部满足顾客的所有需求！ 市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 什么是市场细分 市场细分的变量选择 按人口变量细分市场 按消费心理细分市场 按行为变量细分市场 市场细分的有效性原则 1、可衡量性：范围比较明晰也大致能判断细分市场的大小。 2、需求足量性：细分出来的市场必须大到足以实现企业的利润目标。 3、可进入性：企业的营销活动能够通达的市场（能对顾客产生影响）。 4、反应差异性：细分出的市场，对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都灵敏地作出差异性反应。 案例分析 小案例，大营销 :“老板，青椒辣不辣？” 电影《大腕》中经典台词 “爱丽丝”化妆笔市场细分 案例分析 目标市场选择：找准你的顾客群 目标市场选择与产品发展方向 无差异性营销战略 定义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 特点：最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低； 差异性营销战略 定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略 定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。 市场定位：给顾客一个持续购买的理由 何为市场定位？ 如何定位？ 市场定位的战略 市场定位的误区 关于市场定位我的一个观点 何为市场定位？ 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 企业为适应消费者心目（脑海）中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为 如何定位？ 市场定位的步骤 如何定位？ 市场定位的方式 避强定位：差异化体现 迎头定位:实力对决 重新定位:华丽转身 比附定位：借力打力 避强定位：差异化的体现 避强定位:一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。 优点： 1、避强定位策略能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象； 2、市场风险较小，成功率较高。 缺点： 避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于较差的市场位置。 洗发水市场上的差异化 避强定位：差异化的体现 迎头定位的优点与缺点 迎头定位：由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，达到树立市场形象的目的。这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。? 优点： 由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，达到树立市场形象的目的。