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谁将是第一家发行过千万报纸 　　2007年，南方都市报在深圳由1元涨到了2元，2008年，中国各主要都市报纷纷涨价，纸价的上涨让中国报业打了一场另类的价格战，赞成者有之，反对者有之，但是，不管是反对者还是赞成者，一般将此看成一件坏事，很少有人谈及它的积极意义。实际上，虽然涨价后报纸的零售价格还是低于成本，但这种趋势将有可能改变中国报业“发行亏损、广告赢利”的经营模式，最终告别“发行量越大，亏损越大”的怪圈，从而有可能催生中国第一份发行量过千万的都市报。 　　 　　诞生发行量过千万报纸的土壤已经存在 　　 　　目前，世界上发行量最大的报纸在日本，其主要报纸都有日刊和夕刊之分，根据2006年的资料，《读卖新闻》日刊发行量约为1022万份，夕刊发行量约为425万份，《朝日新闻》日刊发行量约为832万份，夕刊发行量约为415万份，如果只算日刊的发行量，那么《读卖新闻》是唯一一份发行量过千万的报纸，如果日刊和夕刊加在一起算，则《朝日新闻》也是一份发行量过千万的报纸。在日本以外发行量最大的报纸为德国的《BILD》，其发行量约为399万份，其次为英国的《太阳报》，其发行量约为330万份。日本无疑是世界上报业最发达的国家，2006年，它的报刊总发行量为7300万份，每千人拥有的报刊数为680份，我国报刊总发行量虽然突破9000万份，但每千人拥有的报刊数为90份，仅为日本的1/8左右。改革开放30年来，中国的快速发展已经为出现一份发行量过千万的报纸提供了赖以生存的经济基础。中国的长三角经济圈，人口总数超过8000万，仅上海市的实际人口就有近1700万，根据必威体育精装版统计，2007年长三角地区16城市共实现地区生产总值(GDP)超过4.5万亿元，达到46672.07亿元，占全国经济总量的18.9%，与日本东京地区的1.1万亿美元的差距进一步缩小。另外，我国的京津冀经济圈、珠三角经济圈、山东半岛经济圈等发达地区，都已经具备或者即将具备诞生一份发行量过千万报纸的条件。根据中日每千人拥有报刊数的差距，一旦条件具备，上述地区目前发行量在100万以上的报纸，将有希望成为中国第一家发行量突破千万的报纸。 　　 　　零售价低于成本价是报业“票房毒药” 　　 　　中国有十几亿人口，日本只有一亿多，中国发达地区的经济发展与日本的差距也已经大大缩小，为什么日本发行量过千万的报纸有两家，而中国真实发行量突破100万的都没几家呢？2003年，日本朝日新闻社副社长兼总编中马清福先生在清华大学演讲时，回答了羊城晚报和成都商报记者关于日本报纸零售价格和实际成本之间关系的问题，中马清福回答说，这是秘密。每个报社都没有发表相关的数据，就所了解的情况而言，日本一份报纸的利润率是1%，如果这份报纸卖100日元的话，其中只有1元钱的赢利。当然，如果通过简单的印刷费用和人力费用来算的话，很难算出来，因为日本有销售费用，当地设置了很大的销售和贩卖体系，这方面的销售费用是很大的，而且不同的地区，不同的报纸，销售的费用都是不一样的，所以很难作出一个简单的回答。如果说成本是99元的话，包括很多种类的，有印刷，有人力资源，还有当地销售网络的铺设费用。根据中马清福先生的意思，在日本，将所有的成本扣除，报纸的零售还会有1%的利润。 　　而在中国，大多数都市报都已经进入了厚报时代，日均60个版甚至更多，其赢利模式是靠低于成本价格的发行，即亏损发行，以获取高发行量，吸引更多的广告客户，最终靠二次销售即卖报纸广告版面的模式来获利。据测算，报纸的印刷成本是0.17元～0.22元/每印张，即一份4开56版报纸的印刷成本最低为1.19元，发行成本约占报纸售价的36%～40%，印刷、发行两项成本即达1.5元左右，大部分都市报的售价却常常为0.5元，每卖一份报纸净亏损通常在1元以上，有的甚至接近2元。这就是所谓“有效发行”理论的基础。鉴于此，中国的各主流都市报，大都或多或少或长或短地实行过限制发行量甚至自减发行量的对策，实在是无奈之举。按照每卖一份报纸亏损1.5元测算，每发行100万份报纸，亏损150万元，对于大多数都市报来讲，这是个难以承受的数字。那么如果是发行1000万份呢，日均亏损1500万元，更是连想都不敢想的事情。虽然发行量过千万的土壤已经有了，但由于零售价大大低于成本价，使发行过千万失掉了赖以生存的生态环境，因此成为不可能完成的任务。 　　 　　未来十年是报业铸就辉煌的最后机会 　　 　　由于纸价上涨引起的报纸零售价格上调终于捅破了这层窗户纸，然而，中国报业要真正铸就辉煌还将面临来自两大方面的挑战，一方面是来自新媒体的竞争给传统媒体留下的时间越来越少；另一方面，报业的恶性无序竞争仍然没有停止的迹象。 　　以网络为代表的新媒体抢夺报纸的受众和客户是全球性的，在报业最为发达的日本，这