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论大众传播受众价值观 　　今日之中国，竞争之激烈，前所未有，同样，媒体也面临着激烈的市场竞争，有地域之间的媒体竞争，也有不同地域之间的媒体竞争。不管怎样的竞争，媒体都有一个基本功能，即坚持正确的舆论导向，体现党和政府的政治和意识，这在计划经济时按照此思路发展即可生存，然而，在市场经济条件下就必须考虑如何生存、发展、壮大的问题，于是，媒体为了生存、发展而进行各种营销和广告，以达到实现盈利之目的。虽然各种媒体采取了很多手段以提高竞争力，但遗憾的是较少从受众价值观的角度考虑问题，进而作出相应的调整。 　　对受众价值观内涵的理解与认识 　　了解受众价值观的概念，必须对此概念进行分解，才能理解受众价值观对大众传播的重要性。 　　受众的概念顾名思义就是信息传播的接受者，用专业术语来说就是一对多的传播活动的对象，或者受传者。它包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网络的使用者。从受众的概念可以看出其特点有：一是规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体；二是分散性，广泛分布于社会各个阶层；三是异质性，即具有不同的社会属性。受众对传播过程起着重要的制约作用。受众的需求，受众对媒介信息内容的选择性接触活动等，都对大众传播的效果发挥着重要的影响。而受众价值则是指受众拥有和使用某媒介产品时，从中获得的价值与为得到该媒介产品所付出的成本之差。具体解释就是信息传播的接受者在决定选择一种传媒时，会将某种传媒的服务水平和服务质量，从希望得到的价值与使用媒体所付出的金钱、精力和精神成本之间进行权衡和比较，从而选择能带来最大价值的媒体。这个成本最主要的包括价值量的大小，除此之外，心理的感受和精神上的满足在现代社会所占的分量越来越大，这就是为什么专家认可的事物，受众却不是很喜欢，产生背道而驰的状况。那么，什么是受众价值观呢？当然，这个概念是由前两个概念的含义衍生而来的一种理解，即受众对新闻媒介同个人之间关系的看法。这种看法，取决于两个方面：一方面是受众对媒介在个人生活中的重要性和迫切性的认识和理解，表??为受众对新闻媒介所采取的欣赏、喜爱或者冷漠、厌弃的态度。受众对新闻媒介采取何种态度，既取决于受众对新闻媒介的信赖力度，又取决于媒介对受众获取新闻信息的需要、兴趣的满足力度，二者缺一不可。另一方面是媒介传播失真的、误导的、低俗的信息等，给受众带来价值上的缩水，导致受众自动同媒介疏远或脱离。当这种关系遭到破坏时，受众很自然地会转移兴趣，放弃原先接触的媒介而去接触新的媒介。可见，受众价值观是决定受众同媒介关系疏密、调节受众接触媒介行为的意向观念。 　　受众价值观遭到的冲击 　　德国学者伊丽莎白?纽曼提出“沉默的螺旋”受众模式与理论，从而在新闻理论界确立了受众在新闻传播过程中的中心地位。说明受众在强大的媒体面前不是羔羊，而是有所作为，其喜怒哀乐决定一个媒体的生存状态与发展状况。但是，由于我国社会正处于变革期，受众的眼球正遭到前所未有的冲击，主要有： 　　遭到传媒宣传“失衡”的冲击。计划经济时代，由于追逐利益被压抑，当承认自我利益合法化后，长期被压抑的利益愿望就像被压紧的弹簧一样一下子蹦出来，产生巨大的反弹力，于是人们一方面通过自己的勤劳致富，一方面是用各种手段追求利益。这是由计划经济向市场经济过渡的自然状态，也是社会转型所带来的种种阵痛。如要从阵痛中走出来，真正使人们了解市场经济的本质，大众传播担负着义不容辞的责任，然而，大众传播也像普通百姓一样产生了惶惑与浮躁，见什么赞什么，见什么贬什么，陷入盲目从众、认同潮流的状态，受过专业训练、拥有相当理论修养和职业敏感的编辑、记者们，忘记了自己的声音，只会人云亦云，鹦鹉学舌，失去了理智，失去了主见，忘记了自己的职责，忘记了新闻媒介的社会功能。比如，报纸上不断宣传大款们挥金如土的“豪气”，杂志上不断报道大腕们形形色色的敛财手段，荧屏、银幕上不断出现比西方“阔佬”还要“阔佬”的生活方式。如果大众传播“输送”着这些所谓的社会热点，使处于社会另一极、生活水平低下的群体，怎能不投入到对社会财富的疯狂追逐中，怎能不使生活困难的人们陷入愤怒的绝望中，怎能不酿成一种偏畸而危险的社会心态，怎能不使人们的心理产生失衡感，社会的危机不就潜伏其中了吗？从心理学角度来看，不成熟的、幼稚的人是最容易受到他人的影响和感染的。所以，当舆论界导向一失衡，整个社会就犯“一窝蜂”的毛病，马上躁动起来。从某种意义上来说，“全民性躁动”就是这些舆论导向错误倾斜的一种结果，是舆论自身失衡的一种反映。 　　遭到人性衰退的冲击。人性衰退主要指的是人的物欲化倾向，即人们过于迷恋对物的占有、对金钱的崇拜，只认钱不认人、认钱不认理、认钱不认志、认钱不认法，产生人格衰退、道德衰退、精神衰退和行为衰退，无视自己行为的精神需要，患上精神麻痹症。具体表现是：一是