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网络新闻娱乐化中受众角色 　　摘要:网络新闻媒体中的受众定位是一个颇为值得探讨的话题。尤其是随着网络新闻娱乐化趋势的愈演愈烈,网络受众对于网络新闻传播的未来具有决定性的作用。本文从传播学、新闻学、心理学等学科对网络新闻中受众的角色进行重新定位,以期全面了解“E时代”下受众的传播地位以及他们所带来的影响。 　　关键词:网络 新闻娱乐化 受众 授众 　　 　　受众是网络新闻娱乐化的始作俑者 　　传统的传播学理论认为,受众是信息传播的“目的地”,是传播效果的“显示器”。在网络传播里,受众被赋予了更加丰富的内涵。由于“国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统媒介的一般功能,而且具有数字化、多媒体、实用性和交互性的独特优势,是有别于传统大众传媒的新型媒体”①,因此,受众不仅仅是受传者,即接收信息的人,同时也是传授者,即传播信息的人。以往新闻在大众传媒中的传播路径是,专门的新闻从业人员采集编码信息,通过集团垄断或者政府控制的大众媒体传递到公共领域,人们在这里获得新闻并给予不同程度的反馈。而网络传播中,新闻传播不再是掌握在少数人手中的“权力”,任何人通过论坛、博客、个人主页甚至官方网站等公共信息平台都可以传播新闻,因此网络新闻与受众之间具有更为紧密的内在联系。 　　网络新闻娱乐化中的“受众本位” 　　在自由经济环境下,观众是媒体的生存之本。电视媒体关注收视率,网络媒体关注点击率。“受众本位”逐渐进入学界和业界的研究命题。网络上的受众,即网民,由散落在世界各地的独立个体组成,他们的社会面貌可以千差万别,意见表达匿名自由,群体聚合力可以无比强大。他们的影响力以及影响他们网络行为的因素可以从受众的内环境和受众所处的外环境来看。其中,受众构成和受众心理是研究受众内环境的基础。 　　(一)受众角色的内环境 　　受众构成对网络新闻的影响。与传统媒体相比,网络的介入门槛最高。不仅需要满足电脑、网络等硬件要求,而且操作者本人也需要具备一定的电脑知识和操作技能。随着近年来互联网络覆盖率迅速上升,上网已经不再是什么稀罕事,网络以其超强的渗透力走进了中国四分之一人口的生活。根据CNNIC(中国互联网络信息中心)自1997年以来做的10次调查为基础,说明中国网民的构成情况。②例如,从受众性别看,互联网在中国普及之初,网络几乎是男性“一统天下”,但近年来,上网的男女比例逐渐走向平衡,目前中国上网的男女比例保持在6∶4。从受众年龄来看,20世纪90年代末网民主要集中在18~24岁的学生族和上班族,而近年来网民的年龄构成逐渐向两头扩散,18岁以下网民数量激增,40岁以上老网民也呈上升趋势。从受众的文化程度看,超过半数的网民拥有大专以上文凭,而这些年增长最快的是文化程度为高中及以下人群。从受众的网络需求看,男女需求有较大差异,男性网民主要以网络游戏、网上交友、新闻资讯为主,女性网民以娱乐新闻、美容时尚、影视休闲为主。高收入人群更倾向于时政财经类新闻,而低文化人群的主要网络需求是游戏娱乐、网上交友。由上述可见,受众本身的差异对于网络新闻的需求不尽相同。 　　受众心理对网络新闻的影响。1.受众的注意力。有人说现在是“注意力经济时代”,媒体想尽一切办法赚取受众的注意力,再靠收视率、发行量、点击率等指标将受众注意力转卖给广告主获取经济增值。因此,受众注意力是媒体最宝贵的资产。受众的注意力可分为无意识和有意识两种类别。网络上,受众关注网络新闻,多数是付出了有意识的注意力。例如,传统媒体报道某个社会焦点,受众为了获得更加详尽的信息而到网络上有意识地寻找相关新闻来满足自己的信息缺口;或者在无意识的状态下被某一新闻吸引,有意识地打开其他新闻链接。受众在网络上能够主动探求自己需要的一切信息,兴趣成为受众的注意力导向。“海量的阅读对象与自主的阅读方式使得选择性接触、选择性记忆、选择性实践成为网络新闻受众的普遍行为,也决定了受众点击方向的多变性与网站忠诚度的下降。”③而每个人的注意力都是有限的,即使网络用户基数在不断扩大,有意识的受众注意力仍然是网络新闻媒体争夺的稀缺资源。2.受众的接受心理。首先引入费斯廷格的认知不和谐理论。受众在遇到与自己的观点和立场相悖的信息时,就会产生不和谐,“由于产生心理上的不舒服,会促使人试图减轻这种不和谐感,以达到和谐”,并且“除了力图减轻不和谐,人还将积极地回避接触会增加心理不和谐的情景和信息”。④网络信息自由化程度高,为受众规避认知不和谐提供了极大的可能,受众在选择网络新闻时更倾向于与自己的世界观、价值观、兴趣取向相一致的新闻。另外,“有证据表明,对娱乐的选择是典型的‘冲动型’的,在于‘一时高兴’或‘自发而为’,而不是深思熟虑的‘选择性接触’。也有研究证实,人们似乎是根据他们的情绪,直觉地去选择娱乐”。⑤可见,无论是冲动性选择还是直觉选择