简评凤凰卫视品牌经营.docVIP

简评凤凰卫视品牌经营 　　1996年创立的香港凤凰卫视（以下简称“凤凰”），在十几年的发展过程中，其影响不断扩大，业已成为全球华语电视媒体中的知名品牌。 　　“凤凰卫视给我们最大的启发是把媒体当做一个品牌来经营。”①凤凰品牌经营的成功，得益于其全方位、多角度的市场化策划和运作，但其成功的背后亦存在着某些问题和隐忧。本文从五个方面对凤凰的品牌经营作评析。 　　独特定位奠定品牌 　　美国传播学者托尼哈里森在《传播技巧》一书中指出：“所谓传播媒介的定位，是指一个传播媒介的特点在受众心目中的总体反映。它包括传媒的地位、报道质量、受众的类型以及该传媒有别于其他传媒的特质或价值。”②笔者认为，就电视媒体而言，其定位大体上可以包括市场定位、受众定位和风格定位等方面。 　　市场定位。邓小平女儿邓琳曾经对刘长乐说：“凤凰卫视是个‘四不像’，不像大陆电视，也不像香港、台湾、新加坡的电视。”③“四不像”后来成了人们概括凤凰卫视时使用频率最高的词汇之一。对此，凤凰卫视董事局主席刘长乐也不否认，他认为凤凰“要做的是全力以赴为观众提供另类品牌，这也是我们的卖点”④。凤凰的节目主持人本身就是一个“另类组合”，他们主要来自大陆、台湾、香港等地，可以说是完整意义上的中国团队。 　　凤凰的这种另类定位，理论上可以起到兼收并蓄的效果，赢得一定的市场，但是也可能会产生反效果。在电视竞争比较激烈、成熟的市场，如此“不伦不类”的频道，很难进入当地的主流电视市场，容易被观众排斥，甚至被边缘化。凤凰卫视在香港收视率奇低就是一个明证，凤凰卫视欧洲台、美洲台收视状况也不甚理想。 　　受众定位。凤凰卫视“出生”于电视媒体竞争异常激烈的香港，“以‘向世界发出华人的声音’自我期许，并一直向着这个方向努力发展”⑤。但是，事实上到目前为止，其主要的受众还是在中国大陆。“据央视市场研究有限公司2005年1月出具的《2004年下半年凤凰卫视满意度调查报告》显示：凤凰卫视对处在社会中坚的精英阶层有较大吸引力，观众中知识精英、商业精英和高级行政人员的比例相当高。???⑥ 　　但之所以出现这一结果，其中一个重要原因是凤凰在中国大陆属于有限落地的境外频道，而有条件收看凤凰节目的大都是层次相对较高的受众，这一群体只是全国电视受众中极小的一部分。可以想见，如果长期困囿于一个狭小的受众市场，对一家商业性的电视媒体无疑是致命的，凤凰卫视在大陆的落地问题是其未来发展的一大瓶颈。而从目前的情况看，凤凰卫视要进一步扩大其落地范围并不容易。 　　风格定位。媒体的风格定位是指媒介产品的传播内容、传播方式、传播技巧等方面所表现出的与众不同的外部形象。凤凰卫视与内地电视媒体的不同，除了它的众多颇具创新性、可观赏性的节目内容外，更重要的是它独特的文化品位、人文精神等。 　　刘长乐认为，凤凰卫视是要“把东方文化与西方文化相融合，把主流文化与非主流文化相融合，把高雅文化与通俗文化相融合”⑦。他更直言：“凤凰卫视在中国内地的成功，起决胜作用的不是资本，更重要的是被观众接受的电视产品和文化。”⑧ 　　凤凰卫视曾经进行过多次探寻人类文化与文明的报道活动，如《千禧之旅》、《欧洲之旅》、《两极之旅》等。凤凰的《世纪大讲堂》、《风范大国民》、《开卷八分钟》、《文化大观园》、《纵横中国》、《国学天空》等文化类节目在凤凰卫视的节目中也占有不小的比例。作为一家商业性的电视台，在弘扬文化方面如此不遗余力实在令人钦佩。 　　CIS策略包装品牌 　　塑造电视媒体品牌，最基本的是要打造频道形象，或者说建立频道识别系统。频道识别系统（CIS）是一项树立频道独特形象，展示频道魅力的系统工程，它主要包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始曲和结束曲等。下面仅就凤凰卫视最具特色的台标、片尾字幕定版、频道形象片花作评析。 　　台标（logo）是识别频道的主要标志，“是频道形象最直观、最具体的视觉传达。它是一种‘有意味的形式’，通过简单的构图，传达出一个频道独特的人文精神和价值追求，具有文化内质和企业品牌双重价值”⑨。凤凰卫视的台标采用金色，显得鲜明富丽，这是“在中国有几千年文化传承的王者之色。看上去，凤凰就像中华民族的传统图腾龙一样，在传统中代表了民族的话语”⑩。而刘长乐则这样诠释：“传说中凤和凰是两只鸟，凤为阳，凰为阴，‘凤凰’的另一个寓意就是‘南北东西大荟萃’……” 　　笔者认为，台标图案设计应遵循简单、规整、对称、易记的原则，能给人和谐、协调、自然的美感。凤凰卫视的台标基本上契合了这些特点，但它仍有进一步改进和完善的空间，如台标图案的面积偏大，在一定程度上影响了电视画面的纯洁性。台标大小应以适度为宜。 　　“片尾字幕定版，应该统一制作，固定格式，由管理部门发到各栏目