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真善美观照下广告问题 　　在中国经过了20多年的快速成长后，广告于今天已经被认作是“一个国家国民经济发展的‘晴雨表’，精神文明程度的‘风向标’，市场经济体制完善程度的‘度量计’。……而且成为构建社会和谐的‘助推器’”。国家工商行政管理总局副局长刘凡在北京第39届世界广告大会上的这段表述表明了广告在经济、社会、文化各领域中占有的重要地位和应发挥的重要作用。与之对照一下，我们看到：一系列呈高速递增发展态势的数据已经在说明，作为行业的广告确实在有力地推动并真切地反映国民经济的发展。同样，广告业身处的市场环境随着2005年12月10日外资独资广告子公司进入中国广告市场，也反映了中国市场经济体制的推进进程。然而，在社会和文化领域中广告确实从一开始就是受到诸多非议的对象。突出问题是虚假广告层出不穷，广告质量低下形成社会噪音以及广告宣扬消费主义意识形态，近期更有媒体指责广告是制造社会不和谐的因素。面对这样的批评和指责，有人回应说，这是强人所难，广告只是一种商品信息的传播形式，根本没必要也没义务承担这样的社会和文化建设职责。撇开这些过于激烈的言论冷静思考，广告无论怎样都要承担一定的社会和文化责任，道理很简单，权利和义务是成正比的，毕竟，广告是占用了相当多的社会传播资源和公众时间(更多情况下是被迫的)。而且，广告作为信息传播方式，其强势的播出频率和为达到传播效果而提供的说服理由确实又是在影响公众的认知和思想的形成和改变。那么，广告有什么理由只强调其经济属性而无视其社会和文化属性呢?又怎么能没有义务回馈社会和公众以有益的影响和美的享受呢? 　　如果我们稍微细心一点就会发现，社会和公众对广告的指责和批评实际上是对广告人的指责与批评，问题由此又归结到海德格尔的判断：不是武器杀人，而是人在杀人。那么广告人到底在哪里出现了差错，以致广告要承受这样的“骂名”呢?为了更清楚地找到问题的根源，我们引入美学的三个维度即真善美作为参照系统，以便于问题的剖析和激浊扬清。 　　按照美是人的本质力量的对象化的说法，美的三个公认的构成维度即真、善、美，分别在三个客观世界领域展示了人类的三种本质力量。其中，“真”是指认识之真，就是对客观世界规律的正确认识和把握。我们知道广告活动必须要具备广告主、广告公司(广告人)、受众这三个基本要素才能发生，也就是说，广告公司(广告人)接受广告主的委托将广告主提供的产品或者是服务信息传递给受众，并尽可能使受众成为产品和服务的消费者(或潜在消费者)，广告公司实际上既对广告主也对受众提供服务。在这个过程中广告主、广告公司和受众都是独立的个体，都具有主体资格，广告绝对不是“一仆二主”的“仆人”。但现实情况却是，广告公司显著地失去了它的主体性。常常听到有人抱怨，广告的行业地位不被重视和承认，导致它的依赖性和寄生性越来越突出，成为阻碍广告业更快更好发展的掣肘因素。分析个中原因，除却外部的客观因素和广告的行业特点之外，恐怕主观因素才是问题的关键，广告公司主体性的丧失也许是其拱手相让的必然结果。广告的发生发展过程和不断推陈出新的营销理念已经表明，构成广告活动的三个主体要素中，受众应该是处于中心环节，是做好广告的起点和广告服务好坏的检验终端。恰恰是在这个认识论问题上，广告公司(广告人)没能或者是不愿意对这个关系进行正确认识和把握，而是屈从于物质利益的驱动将重心移向了直接付费方即广告主一方，进而与之达成利益共同体。在这种情形之下，一系列被人所指的现象频频出现就在所难免了。于己，广告业的行业发展会自我模糊和萎缩，行业地位无法凸显，难以受到重视和尊重；于社会，最为明显的负面后果就是虚假广告层出不穷，导致广告人的职业伦理水平受到质疑，甚至成为公众深恶痛绝的对象，广告效果大打折扣，失去了广告主的信任，最终付出的是行业自身发展前途的惨重代价。造成广告公司“两面不讨好”的根本原因就是位置关系没有摆正，广告公司把广告主看作是自己的衣食父母，失掉了发展的根基。其实，无论是广告主还是广告行业，其真正的衣食父母都是消费者。广告公司直接面对和服务的对象虽然是广告主，但是对广告主的服务必须要向前上溯到受众并以之为起点，向后延伸至受众并以之为终点，才是广告提供优质服务的途径。道理其实谁都懂，问题是在物质利益面前都丧失了抵抗力，只求物质利益的极端功利动机催生的是我国广告内容的“假、大、空”现象泛滥的结果；广告行业追求的是短期效益，缺乏的是持续发展的理想。长此以往，行业的自我萎缩将不可避免，更何谈与外资广告公司抗衡和走向国际市场?而转换观念，将消费者的利益作为问题的关键来对待，对更广大的受众负责而不是只对广告主负责，就是对社会和国家的发展负责。服务对象的扩大带来的是服务理念和境界的提升。以此为理念的广告行业首先会主动实现行业自律，欺骗消费者的虚假广告就会自觉减少，伤害受众身体和情