第六章广告目标分析PPT.ppt

第六章 广告目标分析;1.广告仅仅是影响销售的众多因素之一; 2.广告的作用通常要持续一个较长的时期,效果滞后; 3.广告在很多情况下产生的是间接的无形影响.;三.广告目标的三个层次/类型 1.促销目标 2.行为目标,即广告在对改变消费者的认知道和行为方面的效果; 3.综合目标,即广告的综合传播效果;(1)完全垄断市场模式; (2)寡头垄断市场模式; (3)垄断竞争市场模式; (4)完全竞争市场模式．;五．广告目标确定方法－－DAGMAR原理 1.涵义－－为可度量结果而确定广告目标（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results） 2.理论核心:认为广告目标根本不同于销售目标，广告目标是特指一个给定时期内针对受众所确定的一项“宣传任务”．这种任务应是具体的，应该是可度量的，有起始点，确定的受众和期限．;Cristel Products是一家食品行销公司,他们曾推出一个新产品:冰冻炸薯条,公司为广告活动制定了如下目标: 1.在炸薯条购买者中达到80%的知名度; 2.在了解者中达到70%知道这是高品质产品; 3.在这些了解者中,达到60%的偏好度; 4.在偏好者中再达到45%的人购买本产品.;4.确定具体目标;六．广告预算 1.广告预算模型 (1)朗曼模型 (2)其它模型 ;（２）销售单位法 广告预算＝上年广告费总额／上年销售量×本期预计销售量