瑕不掩瑜对软文广告再认识.docVIP

瑕不掩瑜对软文广告再认识 　　无论你身在何时何处，都能看到广告的身影，广告也越来越受到人们的关注和研究，其中软文广告就是历来较受人们关注的一种广告形式，而且人们对它的评价也是褒贬不一。 　　软文广告及其现状 　　何谓软文广告，目前并没有一个权威的标准定义。比较普遍的说法是“指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等”。①软文广告是相对于硬广告而言的，“它本质上是一种隐性广告，追求一种春风化雨，润物无声的传播效果，以貌似新闻的方式诉求产品、企业、品牌的信息，影响消费者的态度和行为。”②软文广告形式多样，不仅有新闻报道、深度文章、付费短文、案例分析等形式，还有科普文章、生活资讯、直邮信件等方式。由于软文广告往往能起到硬广告难以起到的作用，因此广告主和广告业界越来越注重这种广告形式的运用。软文广告也确实创造了一些广告行业的奇迹，如三株、红桃K、脑白金、好记星等，特别是脑白金在市场推广时，更是将软文广告运用得炉火纯青。 　　时至今日，中国可能没有哪一家报刊没有登过软文广告，其中尤以财经类、都市类报刊为盛。在网上输入关键词“软文”，你会发现，有关软文的网页、文章成千上万，有介绍软文写作经验的，有联系软文广告发布的，甚至还有专门的软文网站。虽然至今关于软文广告还没有一个全国性的统计数据，但仍有学者做过一些地区性的粗略统计，我们由此也不难看出今天软文广告的盛况。如应飞虎、葛岩曾“于2007年1月27日在上海一报摊购买了该摊上非文摘类的所有其他报纸共10种，涵盖晚报、晨报、周报和每周两至三次出版的报纸类型。在这些报纸中，发布了软文广告或疑似软文广告者有4种，占40%。10种报纸中出现广告的版面计为183版，出现软文或疑似软文的版面13版，约占7%”。③这是素以监管严格闻名的上海市场的大致情况。《东方今报》副总编辑赵瑞莹也曾对中部某省会城市的3家都市报做过跟踪调研，“一个月内3家都市报出版报纸的总版数为3850版，以‘专版’、‘专题报道’等整版形式刊登的软广告有149个版，占版率近4%，软广告形式有企业公关活动专题报道、企业人物专访、企业产品或项目专题报道等，涉及房地产、汽车、医疗、IT等9个行业，其中一家版数为48版的都市报一天刊发5个整版软广告，占版率超过10%”。④符冰则对襄樊市场上的《楚天都市报》连续四期报纸软文广告数量做了一个统计，“非新闻版面所占比例都在54%以上，平均值更是达到了54.4%。软文广告在报纸所有广告中所占的比例都在42%以上，平均值为45%”。⑤软文广告之盛，由此可见一斑。 　　软文广告繁盛带来的问题 　　软文广告混淆了广告与新闻的界限。指责者认为，现在的许多软文广告是以貌似新闻的方式出现的，它混淆了视听，使读者不辨真假，将其当做新闻来阅读、接受，它欺骗了消费者。因为人们对新闻会主动阅读，而对广告则存有排斥心理，软文广告恰恰利用了人们的这种心理。这种将广告混同于新闻的做法包括两种情况，一是将软文广告直接混迹于报纸的新闻版面，完全以新闻的面貌出现。这种情况下读者是无法分清楚谁是广告、谁是新闻的。二是虽然放在其他版面，却采用新闻的手法写作，不加或有意减弱广告的标志，使读者难以辨清其为广告。如提高软文广告标题的醒目程度，运用新闻报道常用的链接处理方式，在文字使用上采用“本报记者……”及类似语句，对于应该标注的广告标志有意不加或弱化其醒目程度，等等。 　　软文广告存在不实宣传，有意误导消费。这也有两种情况，其一是夸大其词、危言耸听，使消费者产生恐惧感而进行消费。如有一则软文广告的标题是《8000万人骨里插刀》，就运用了恐惧诉求，不但吸引了消费者的注意，而且使消费者产生一定的恐惧感，从而产生购买需求。其二是对一些科学知识、权威机构或专家发表的信息等有意歪曲理解或偷换概念，造成对广告产品的有利局面，从而诱导消费者进行不必要的消费。如有篇题为《别让爸妈妻子倒在厨房油烟里》的软文，其引言中说：“世界卫生组织和联合国开发计划署发表联合声明指出：厨房里的油烟相当于每天抽两包烟！”而正文中的表述变成了“家庭主妇每天做一次饭所受到的油烟危害，相当于每天吸两包烟”。实际上联合声明的表述是，“目前，世界上约有一半的家庭做饭时使用诸如粪便、木头、农业生产残渣和煤炭为燃料，这类燃料会产生有毒的混合气体，其危险是支气管炎和肺炎等传染性疾病的两倍。使用这种炉子做饭吸收的有毒气体相当于每天抽两包香烟”。这就是典型的有意曲解。 　　软文广告的这些问题客观存在，也确实给消费者带来了一定的损害，但我们不能因此而否定其存在的价值。 　　正确认识软文广告 　　软文广告是好是坏，我们不必急于下结论，还是首先立足现实，