方案案例—隆力奇化妆品品牌及市场规划.pptVIP

时代 品牌 赢家 国际化品牌运作及市场策略的广泛运用 更多国外品牌抢占市场 本土品牌异军突起 二、三线城市消费者消费品质提高 消费者分析 消费者规模及使用程度 消费者构成（年龄）- 护肤类化妆品 消费者构成（教育程度）- 护肤类化妆品 消费者分析结论 竞争分析结论 媒体竞争加剧- 2001年上半年化妆品投放 创记录地达到34亿 各品牌各有竞争优势 2002年，隆力奇化妆品如何达成50%的增长？ 新形象+新产品 问题 整合品牌传播成功典范 竞争品牌越来越多 竞争品牌媒体推广快速增长 化妆品产品更新、升级加速 威胁 品牌及市场策略的形成 市场分析 竞争分析 品牌及市场策略 产品分析 消费者分析 2002年 销售总额： 人民币 12 亿元 50％增幅 隆力奇化妆品市场目标 品牌及市场策略 如何获得最大化的市场？ 多品牌策略 明确的利益诉求 品牌力 行销力 产品力 三力合一 形成最强的市场竞争力 行销力的提升 建立、完善中高端市场的销售网络 销售队伍素质的提高 加强江苏以外地区市场的开发与发展 推出有销售力的中档产品 产品力的提升 新产品策略 中档产品 具高品质感 对消费者有独特吸引力 精准的市场推广 隆力奇蛇胆沐浴露 夏季产品策略 主推产品 沐浴露是夏季消费者高关心度产品 沐浴露消费概念已成熟，市场机会大 蛇胆与沐浴露相关性强，与同类产品相比， 具有独特功能性 蛇胆美白洗面奶的延续和呼应 支持点 隆力奇蛇油滋养霜 冬季产品策略 主推产品 滋养霜是冬季消费者高关心度产品 在化妆品消费里，护肤类所占的比例最大 蛇油与滋养霜相关性强，与同类产品相比， 具有独特功能性 带动系列蛇油类产品的销售 支持点 品牌力的提升 化妆品品牌形象的提升 化妆品新VI系统的导入 化妆品新产品包装 广告策略及创意表现 强化化妆品品牌形象 提升品牌形象档次 扩大品牌知名度、美誉度、偏好度 培养品牌忠诚度 广告目标 形象拉高 品质支持 广告策略 * 挑战自我，步步为赢 隆力奇化妆品2002年品牌及市场规划 隆力奇品牌发展阶段分析 第一阶段 时间： 1999年前 业绩： 成功推出、推广蛇保健品 品牌形象： 最大的蛇保健品生产企业 代表产品： 隆力奇纯蛇粉、隆力奇蛇龟粉、 梦倩胶囊 保健品品牌 时间： 1999 - 2001年 业绩： 借保健品之势推出化妆品，并依靠完善的 营销网络取得长足发展 品牌形象： 蛇保健品生产企业，好像也有了化妆品 代表产品： 蛇胆美白洗面奶、蛇油果酸护手霜、蛇油膏 化妆品诉求： 美得更健康 保健品牌/化妆品品牌 第二阶段 缺乏明确的品牌形象 缺乏中高档市场竞争力 缺乏强大的品牌拉力 目前隆力奇化妆品的品牌问题 地球越来越小，市场越来越大 品牌越来越多，份额越来越少 成本越来越高，利润越来越低 品牌是一种理念 品牌是一种文化 品牌是一种生活 赢家制定游戏规则 赢家获取最大利润 赢家左右潮流走向 化妆品市场概况 护肤类所占的比例最大----35％ 美容类：29％ 护发/沐浴类：28％ 其余为香水类 化妆品市场产品构成 2002年销售总额： 人民币340亿元 20％增幅 2010年销售总额： 人民币800亿元 平均年递增12.9％ 化妆品市场前景 2002年 销售总额： 人民币 12 亿元 50％增幅 我们必须占整体市场份额3.6％！ 隆力奇化妆品市场目标 化妆品市场趋势 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 祛斑类 防晒类 护肤类 重度使用者 中度使用者 轻度使用者 单位：千人 数据来源：CMMS 20citys 数据时期：2000 重度：每周使用7次以上 中度：每周使用4-6次 轻度：每周使用3次及以下 护肤类产品使用者最多 大部分的消费者为重度使用者 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 重度 中度 轻度 Age 60-64 Age 55-59 Age 50-54 Age 45-49 Age 40-44 Age 35-39 Age 30-34 Age 25-29 Age 20-24 Age 15-19 品类使用者 VS 所有女性 重度使用者主要 集中在20-39岁 品类使用者 VS 所有女性 教育程度较高的女性更倾向使用化妆品 消费层次提高，品质要求提高 消费者受品牌传播的影响越来越大 护肤类产品使用者最多 大部分的消费者为重度使用者 教育程度高的消费者所占比例大 消费者对化妆品的需求分析 消费者使用化妆品的目的 使皮肤白、有光泽、红润、光洁、细腻、无皱…… 更加美 “美”是消费者对化妆品的本质需求 竞争分析 品牌广告