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植入广告新尝试独家定制剧 　　摘要：随着广告市场竞争加剧和媒介及品牌的激烈竞争，定制剧作为植入广告的必威体育精装版尝试应运而生。定制剧的广告植入既有简单的产品展现、广告语植入，也有深入的品牌发展过程展现和品牌理念传播。定制剧在品牌传播方面具有信息干扰小、影响力强和说服度高的优势，但也有一定局限性。今后定制剧的发展需要注意剧本、植入方法、观众与消费者等几方面的问题。 　　关键词：定制剧 植入广告 品牌传播 无懈可击 　　 　　2010年夏天，在重庆、江苏、安徽、天津等多家卫视热播的时尚职场剧《无懈可击之美女如云》引起了广告界及传播界的关注。这部剧集是国际快速消费品巨头联合利华为旗下品牌“清扬”精心打造的独家定制剧。随着剧集的热播，“独家定制剧”成为新一季的流行词，由此也引发了关于独家定制剧的热议。 　　所谓独家，就是除某一品牌外，绝不允许其他品牌的介入，独家具有强烈的排他性。所谓定制剧，是指根据品牌特点、品牌形象等量身打造的剧集，剧中人物、情节、场景道具等的设计均围绕品牌进行。品牌商家或制作单位从选题或者剧本开始就介入对剧集的创作，一起投资制作。从制作方的角度看，定制剧可以分为电视定制剧和网络定制剧，本文所指主要是电视定制剧。 　　在植入广告备受争议的今天，独家定制剧作为植入广告的一种新模式，引发了多方的思考，对当前广告界的发展也产生了影响。本文即以当前独家定制剧的典型代表――《无懈可击之美女如云》（以下简称《无懈可击》）为例展开分析。 　　定制剧兴起的背景 　　其实，独家定制剧并不是21世纪的产物，20世纪在国内外就出现了它的身影。最早的例子应该是1929年拍摄的美国动画片《大力水手》，该剧是由一家生产Popeye品牌罐头菠菜的厂家投资制作的。每当遇到危难时，名叫Popeye的大力水手就会拿出菠菜罐头说“我很强壮，我爱吃菠菜”。随着动画片的风靡，Popeye的大名也蜚声四海。这部动画片让Popeye菠菜罐头的销量上涨了30%，广告效果卓然可见。国内最著名的例子要数1996年开始上映的动画片《海尔兄弟》了。该片长达212集，片中的主角海尔兄弟――琴岛和???尔就是以海尔集团的两个卡通形象为原型创作的。这些定制剧属于品牌定制的雏形阶段，广告植入的方式很简单，一般就是直接把产品的LOGO搬上电视屏幕。 　　当前的定制剧，无论是广告植入方式还是植入程度又或品牌与剧情的贴合度上，较之雏形阶段都有了很大的突破和发展。这种定制剧的出现既是广告市场激烈竞争的结果，也有媒介及品牌激烈竞争的原因。 　　受众对于广告的消极态度。这是一个全民信息的时代，也是一个广告无孔不入的时代。狂轰滥炸的广告使得受众疲惫不堪，广告时间变成了休息时间，电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象。大手笔的广告投入换来的是受众愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,对各种营销信息的越来越麻木和冷漠，对广告的逃避和不专注，最终演化为对广告的不信任感。这种现象是广告商不愿看到的，他们迫切需要找寻新的广告方式来激发或者唤回消费者对于广告的热情和信任。 　　广告资源稀缺造成新的广告需求。2009年9月，国家广电总局颁布了第61号文件，明确要求自2010年1月1日起，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒。这一规定直接造成了电视广告资源“粥少僧多”的局面，迫使广告商将一部分广告费用从硬性广告上转移到其他广告媒介载体上。电视媒介为了保障自己的广告收益也必然要寻求新的广告方式。 　　广告植入的混乱。广告植入给商家和制作方带来了巨大的利润空间，吸引了众多品牌商家，但各商家一哄而上，使得广告植入的环境一下变得恶劣起来，甚至出现了一部电影里几十个品牌一起植入的雷人现象，品牌泛滥焦点模糊。而许多品牌商家植入手法直白生硬、粗糙低级，使观众心生抵触情绪，甚至被讽为“广告中插播电视剧”。广告植入，需要新的方式。 　　媒介产业自身的变化和品牌竞争加剧。当前各省级卫视打造品牌运动正在轰轰烈烈地展开，其中多家卫视台已逐渐在观众、广告客户、业界形成了相对稳定的品牌联想，如芒果黄、中国蓝、番茄红等。由“自制剧”广告植入升级出的“广告定制剧”，无疑是品牌运动中的必威体育精装版一场，它给各家卫视台提供了一个将媒介内容“卖得贵一点”的理由。网络已是当前不可或缺的媒介之一，随着网络的普及，网络的二次传播效应愈加明显，无论是公众自发讨论还是品牌的多媒体传播，都大大放大了“定制”作为社会话题的传播效果。这种效果正是“眼球经济”时代各品牌梦寐以求的。随着市场竞争的加剧，各大品牌之间的竞争也日趋激烈，营销战不断升级，各品牌都使尽浑身解数要压倒对手，广告定制剧成为一些大品牌的必威体育精装版战术。 　　定制剧中广告植入的内容 　　有人把独家定