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杂志化报纸差异化竞争新选项 　　北京晚报为新中国成立60周年特别制作的《国家》特刊，创造了一个报纸新闻产品新样式：主题杂志。中宣部新闻局阅评组对《国家》特刊的总的评价是“有突破”。这个“突破”。很重要的一个方面就是在报纸的产品创新上：与常规周刊各个版面的文章相互独立不同，《国家》特刊围绕“60年国家变迁”这一大主题展开，“策、志、传、赋”四大版组区隔明显又相互关联，共同展现了国与家携手共进的厚重历史：与其他报纸短期集中刊出的60周年特刊不同，《国家》特刊刊期长达4个多月，每期容量多达16个整版，稳定的刊期和特定的内容，造就了稳定的读者群，建立了与读者的互动关系，从而形成了自己的市场品牌效应。《国家》特刊的实质，就是在正报易碎的新闻之外，为读者奉献出了切合当下新闻话题、内容更加深刻耐读、从而拥有了收藏价值的连续性读物，为报纸增加了一个与众不同的新闻产品。这一新闻创新迎合了当下报纸新闻竞争需要，迎合了当前读者阅读习惯的变迁，成为《国家》特刊在林林总总的新中国成立60周年特刊中脱颖而出的根本保证。 　　 　　杂志化丰富阅读 　　 　　什么是报纸的主题杂志?根据《国家》特刊的基本特点，可以这样定义；在报纸新闻、周刊、副刊等常规版组之外。以杂志的形式、围绕一个内涵丰富的新闻话题制作的连续性特刊。就像主题公园，或者以一艘航母做主打，或者围绕童话世界来建设；而同样，主题杂志就是围绕特定新闻主题的刊期较长的报纸特刊。北京晚报的《国家》特刊，自2009年5月29日出刊，到2009年9月25日结束，每周五刊出一次，每期16个版。共出版4月有余，刊出18期。每期特刊有自己特别制作的封面，版序独立编排，内容相对独立。制作班底相对固定，版面风格相对统一而一贯到底。特刊虽然夹在每周五的北京晚报里随报出售，但如果单独拿出来，它就是一本内容丰富、美观耐看的新闻周刊。 　　报纸杂志化的倾向在全球报业变革中，其实早已出现，英国《独立报》就是其中的代表。但由于以英国《独立报》为代表的杂志化改革颇为激进。报纸封面基本上失去了传统报纸的消息及其导读为主的新闻???局，而代之以专题报道导读：报纸内容大大缩减了消息容量，专题性报道、新闻评论等内容过重。这种做法等于主动让出了大片新闻阵地，仅仅固守在几个制高点上，在吸引一批愿意深入阅读的读者的同时，也丧失了很大一批不愿意放弃常规新闻的读者。因此，报纸杂志化之风至今未在中国落地生根。 　　与《独立报》的整体杂志化做法不同的是，北京晚报《国家》特刊只是主报的一个重要组成部分，是主报的补充和增量。这样的一本精美厚实的随报“杂志”。大大丰富了北京晚报的新闻产品结构，增加了北京晚报的阅读价值，提升了北京晚报对读者的吸引力。 　　从这个意义上说，北京晚报《国家》特刊的杂志化制作，脱胎于全球报业变革中的杂志化之风，但又结合本地报业市场的特点，进行循序渐进的改良，不搞彻底改头换面的变革，充分兼顾各类读者的不同阅读需求，在当下报纸行业内外如此激烈的竞争态势下，无疑为报纸差异化竞争提供了一个新的选项。 　　 　　差异化新闻竞争 　　 　　在竞争中胜出的根本之道在于差异化的产品，而差异化的产品源于差异化的产品设计。这是市场竞争的基本规律，新闻竞争也超不出这个规律的支配。因此，在决定出版《国家》特刊之初。北京晚报编委会与《国家》特刊主创人员定下了特刊的基本办刊原则：首要是早，最早出刊，抢占市场；由于《国家》特刊要在国庆节前夕结束，早出刊也就决定了刊期长，这样有利于造就品牌，培育阅读。 　　制作向新中国60周年献礼的特刊这个选题，是各家报纸的必然选择，因此，客观上决定了这是一场同题竞争：但差异化新闻竞争的产品设计思路。使得北京晚报的《国家》特刊。在竞争的第一步就与别家报纸的国庆特刊拉开了距离。然而，抢先占领市场只是第一步，长刊期也只是为赢得读者提供了可能，真正要在竞争中取胜，还需要通过产品本身“适销对路”，为读者提供引人、耐读的作品。 　　《国家》特刊在内容上进行了三个关键设计：一是量大，版面丰厚，耐读可藏：二是优选，精选题目，不搞大全；三是特色，突出本地，强化京味儿。北京晚报的“出版人”北京日报报业集团对《国家》特刊提供了全力支持，每期特刊定为16个整版，这种规格超出了任何一个常规周刊，为特刊进行大制作提供了空间保证。然而，尽管拥有了超大容量，《国家》特刊并没有走大而全的路子，而是定下了“优选题目、做深做透”的制作方针。同时，作为深深植根古都北京、拥有大量京味儿文化资源的地方报纸，北京晚报不会忘记自己的这一强势，从而很自然地确立了强化北京特色的报道思路。这样三个关键设计，从根本上确保了《国家》特刊的恢宏大气、开阔视野以及京味儿特色。 　　实际上，也正是《国家》特刊的这几个制作特点得到了中宣部新闻局阅评组和中共北京市委