整合营销下新媒体价值实现.docVIP

整合营销下新媒体价值实现 　　一 　　 　　据新浪网报道：“ （2007年）12月10日，分众传媒对外宣称，将以1.684亿美金收购竞争对手玺诚所有股权，此外还将有条件向玺诚支付价值1.816亿美金股票，预计收购价格超过3亿美金。按照交易当日分众传媒美国存托凭证53.42美元的定价计算，玺诚将获得近3400万股分众传媒股票。”① 　　只要有竞争，就会存在竞争对手。对于国内最大的户外媒体广告市场领导者分众传媒来说，专注于细分市场的玺诚是其在卖场广告领域最大竞争对手。此次并购玺诚后，国内卖场广告的市场格局将彻底发生变化。分众传媒CEO江南春表示，合并以后，分众将占据卖场广告98%以上的市场份额，这一领域从此再无竞争对手。 　　我们可以看到，分众传媒两年来的几次并购都是比较成功的。通过并购，分众要么巩固了原先市场的领导地位，要么进入了一个全新领域。已经逐渐形成包括商业楼宇联播网、卖场终端联播网、公寓电梯平面媒体网络为主的数字户外媒体广告群，以好耶为主的七八家互联网广告代理公司组成的互联网广告群，以及分众无线为主的无线广告群。这些举措都得到了市场充分的肯定，为他们自身也带来了巨大的收益和成长点。 　　所谓媒体的整合营销，我认为可以理解为：媒体之间为了共同的战略目标而达成长期合作安排。这不仅仅只是一方面对另一方面的一种强制性强势收购，而应该是在基于双方的实力的了解之上的合作，以抵抗更大的外部竞争。合并的目的是为了让双方的资源体现出更好的价值，使资源可以得到最大化应用。 　　媒体并购从狭义上讲是指：“一媒体欲将另一正在营运中的媒体纳入其集团中或一媒体借兼并其他媒体来扩大市场占有率或进入其他行业的成长方式。”② 　　通过合理的并购，媒体以整合结束白热化的竞争，对于处于强势的一方，扩大了自身的实力，对于处于弱势的一方，则规避了不必要的市场风险。故而，当双方的竞争实力达到一定的程度，往往会采取并购整合的措施来进行资源的重新配置。 　　而对于分众传媒这样致力于各种新媒体发展的公司来说，并购又存在其特殊的模式和意义。作为近几年出现的新兴事物，类??于分众这样的新媒体公司普遍规模较小，且多为风险投资机构推动，因此他们借助资本市场有先发优势。相比之下，传统产业的并购往往容易遇到地域、文化或者专业等方面的限制，整合的协同效应不高，而新媒体由于被并购对象与并购者面临同样的客户，业务模式相似，并购主体的标准的财务、法律系统可以直接进行嫁接，因此整合难度较小。另外，新媒体产业并购的目标也相对集中。这些都大大加强了新媒体并购的优势。 　　 　　二 　　 　　通过分析总结，可以发现，良性的整合并没有拖累分众整体的发展，反而使得双方从长期的紧张竞争中走出来，有了更多时间和精力去思考未来的整体战略与发展策略。 　　故而，笔者认为新媒体企业之间的并购整合有以下几点作用： 　　第一，有助于更好地实现企业的战略目标，在激烈的竞争中占据优势地位。 　　第二，有助于提升企业竞争力，使传统的竞争方式发生了根本变化，改进管理层的经营业绩，加强对市场的控制能力。 　　第三，有助于更好地开拓市场，使曾经的竞争对手变成了合作伙伴,可以很大程度上弥补市场知识和经验的不足，并且可以有助于他们迅速适应当地环境、管理方式和企业文化，从而为进一步发展奠定基础。 　　第四，争取规模经济，通过扩大传媒市场规模以充分发掘规模经济的潜力，从而达到降低成本，获得更大收益的目的。 　　第五，有助于遏制非理性的上升，减免价格战，防止恶性竞争，从而使商家有更多的精力去思考如何更好地为客户服务，适应受众不断变化的消费需求，实现其社会价值。即“整合传播的好处是，可以使得整个公司群策群力、有效率地回应消费者的需要。”③ 　　第六，对于新媒体企业来说，也可以降低经营风险，化解新媒体技术带来的冲击。 　　第七，可以更好地适应经济全球化所带来的国际传媒竞争。中国的传媒业在总体上逐步走向对外开放已然成为一个不争的事实，培育和提升自身竞争力已经迫在眉睫。整合并购可以提高媒体做大做好的几率，抵御国际传媒集团的竞争。 　　 　　三 　　 　　在看到成功的时候，也要注意世界上许多媒体并购案都是以失败告终的。如美国在线与时代华纳的并购事件。由于经营理念、方式等各方面的不协调，在合并之后出现了巨大的磨合困难，导致了企业利益的直接下滑和亏损。 　　“必须解决下列三个组织上的基本议题，才能有效进行整合营销传播：（1）营销规划系统和基本的营销思考;（2）组织结构;（3）能力和控制。”④ 所以，有意愿进行整合的企业，首先要对双方的核心能力作仔细地辨识，并且进行恰当的战略规划。要有明晰的工作日程规划，采取好的整合方法；其次，要尽力提高资源的利用率，避免不必要的成本扩散，降低总成本；再次，要防止行