毕业论文-汽车同一品类不同诉求方式的成因.docVIP

汽车同一品类不同诉求方式的成因 ——以大众和本田为例 摘　要：广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。理性诉求与感性诉求是广告诉求的两种方法，它们有各自的优劣势。本文从大众和本田两个案例入手，先阐述案例，再具体从产品定位、目标受众、广告的目的、市场情况和媒介组合五方面来分析同一品类采用不同诉求方式的原因。最后对全文做了总结。 关键词：汽车广告；理性诉求；感性诉求 The Analysis Of Different Advertisements Recounting From The Auto Advertisements ——The Advertisements Of Volkswagen and Honda Abstract：Advertisements recounting is the content in the advertisements propagandaommonly known as “selling points”, it embodies the whole advertising strategy, advertising is often the key to the success or failure. Reason recounting and sense recounting are the two methods of advertisements recounting, they have their own advantages and disadvantages. This article starts from the examples of Volkswagen and Honda, first explains the examples, then analyses why the same product uses different advertisements recounting from Product positioning, target audience, the purpose of advertising, marketing and media mix. Finally, the full text of summarized. Key words：Reason Recounting；Sense Recounting 目 录 一、广告诉求概念的概述……………………………………………………………1 （一）广告诉求的概念…………………………………………………………1 （二）广告诉求的条件…………………………………………………………1 1.诉求对象……………………………………………………………………1 2.诉求重点……………………………………………………………………2 3.诉求方法……………………………………………………………………2 二、理性诉求与感性诉求的优劣……………………………………………………3 三、列举大众和本田两个汽车广告案例……………………………………………3 （一）感性汽车广告——中国路，大众心……………………………………3 （二）理性汽车广告——本田汽车零部件篇…………………………………4 四、解析同一品类出现不同诉求方式的原因………………………………………6 （一）产品定位…………………………………………………………………6 （二）目标受众…………………………………………………………………7 （三）广告的目的………………………………………………………………8 （四）市场情况…………………………………………………………………9 （五）媒介组合…………………………………………………………………10 五、总结………………………………………………………………………………10 参考文献…………………………………………………………………………… 12 一、广告诉求概念的概述 (一)广告诉求的概念 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动的动机，或影响其对于某样产品或服务的态度。 （二）广告诉求的条件 广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。 1.诉求对象 广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。 （